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第19部分（第2页）

在欧典提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心、5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。

当我在镜头前问闫培金，是否有德国欧典的专家来过欧典（中国）公司时，闫告之，有，专家叫法大龙，是他花10万元年薪聘来的。我后来调查，法大龙为法国人，还受聘于国内的另外一家路桥企业，本来计划对其进行采访，不幸的是，法大龙在三月初发生在北京东直门的一场车祸中当场身亡了。

采访过闫培金以后，中央电视台驻德国记者在当地进行了实地调查。他们赶往了欧典声称的海外基地所在地罗森海姆市四处寻找，最终一无所获。经向当地工商部门核实，所谓1903年成立的“欧典”企业根本不存在。

至此，40多天的调查结束。通过搜集到的充分、扎实的证据，我们确信，德国欧典神话就是一个人为编织的骗局。

我们将制作好的节目交给了台里有关领导，经过层层审查，最后呈现在晚会上的仅仅为4分多钟。为了减少这个节目的播出阻力，在3月14日的晚会预演上，这个节目没有被播放。尽管欧典在“3·15”之前就已经察觉到了自己所面临的危局，但此时，已经回天无力了。

时至今日，欧典事件的硝烟已经渐渐消散，而痛定思痛，在危机面前，中国的地板行业，依然还有很多的教训需要吸取和经验需要学习……

插录　国内家居强化木地板发展历史回顾

1995～1997　　市场导入阶段

年销售量约为600万平方米，生产企业少于10家，销售品牌少于30个。无特别系统的品牌推广策略，没有成熟的大规模的生产企业的出现，老百姓大多不知何为强化木地板。

1998～2000　　高速成长阶段

年销售量约为5000万平方米，生产企业至少50家，销售品牌400多个，强化木地板强势品牌企业出现、产品平均销售价格下降，产品出现低价竞争，国际企业的产品多方位渗透到市场。

2001～2004　　持续成长阶段

平均每年以超过25％的速度递增，2004年，强化木地板取得15％以上的铺地材料市场份额，市场规模达到亿平方米。

国际跨国集团企业直接进入中国市场的速度加快，市场加速往纵深方向发展，区域市场的竞争压力加大，国家政策支持“住房销售”，房地产业将进一步发展，二级市场开始启动。

2005　产业成熟阶段

发展速度明显放慢，2005年的增长不到15％，产业剧烈整合时期，产业集中度将明显提高，前6、7名的品牌将占60％以上的市场份额，未来几年将出现少数几个寡头垄断的局面。

经济全球化将对中国的地板行业施加越来越大的影响，反倾销、地板知识产权及行业标准、研发水平及创新速度、生产过剩等因素使中国市场的竞争越来越激烈。

国家政策对房地产的宏观调控开始加强，发达区域的一线城市最为明显，但房地产的未来依然看好，只是更加理性和稳健。城镇居民家装模式由生活质量型替代温饱型，家庭装饰业将持续火热　。

总结　彭鸿斌的十三条品牌传播法则

一、莱茵阳光品牌传播的13个法则：

1。　抢先准则

若不能成为现有市场第一，就应率先进入细分市场，成为细分市场第一，就是定位抢先。

人们记得世界第一高峰是珠穆朗玛峰，中国第一大的沙漠是塔克拉玛干，世界上人口最多的国家是中国，面积最大的海洋是太平洋。但若问及世界第二高峰、中国第二大沙漠、人口第二多的国家、排名第二的大洋，大多数的人会感到茫然。

所以抢先法则、创造的第一效应才是最有效的策略。

“第一”能够在人们头脑中抢占空白点，给人留下深刻印象，具有先入为主的优势；能触动消费者的兴奋神经，引起关注，吸引眼球；另外率先进入消费者头脑的东西往往不容易被遗忘，消费者总是愿意保持已有东西。消费者总是认为“第一”是最好的，莱茵阳光要成功就必须是运动型地板的代名词，与竞争对手区隔定位，区别于现有市场所有地板品牌。与强大的竞争对手竞争的最好办法不是努力比竞争对手做得更好，而是试图做得与他最大程度的不同。

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欧典神话的破灭（4）

营销案例：

抢占细分市场第一

在莱茵阳光创立时，已经没有机会成为强化木地板行业现有市场的第一。那最好的策略就是建立新的市场区隔，创造运动型木地板市场，抢先进入，强制市场细分。先占领运动型地板的第一品牌位置。

2。　抢先大脑准则

抢先进入消费者的大脑，才能抢先进入市场。抢先和占领细分市场要深入到消费者头脑中才能有效，否则就不能称为抢先。

虽然我们创新了运动型地板的新类别，成为该类别的第一，但是没有深入人心，没有向消费者进行价值诉求和整合传播，消费者并不知道，反而被走在后面的抢先进入消费者头脑，那这个第一就没有意义，这个新类别就贡献给了别人。要在营销活动上处处抢先别人的大脑。

营销案例：地板节上抢眼球

上海的国际地材展和北京的国际地材展是国内一南一北两个地板节。是地板企业品牌展示的南北双葩。但上海的国际地材展是金花，北京的国际地材展是银花。一些国内众多有影响力的品牌，像圣象、菲林格尔、德尔等，对北京展会相对不够重视。

2005年的7月，莱茵阳光收到北