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第6部分（第2页）

坏的收益总体而言是其他一些事情。它从市场竞争之外获得，代价是浪费了稀缺的资源，减少了股东权益。即它通过寻求表面且不稳固的竞争优势来制造GAP的幻想，而这样做实际上会减少CAP。

一般说来，在主营业务市场之外的大宗交易有可能带来坏的收益，这些交易是“坏”的，因为：首先，交易可能需要持续地进行稀缺资源的投入，仅仅是为了支撑某种业务。如果在这个方向上，公司没有获得市场认同，那么后期必然需要继续做大量繁杂的工作，这无疑会影响公司的市场地位。用前面章节的术语来说，这些收益只是辅助性的，而非核心竞争力的体现。其次，这些交易的机会成本可能很大，因为公司没有把同样的稀缺资源运用于关键的竞争领域。有好的关注点的公司将会在有价值的领域进行运作，今天的一次销售是为明天更多的销售做准备。换句话说，好的公司将会把稀缺资源运用于核心区域，而坏的交易却将稀缺资源从核心转移到外围，进而有损于股东权益。

坏的交易在有收益的期间很少会受到责备，的确，在任何一个时间段内，股票市场一般不能区分中性收益和坏的收益。所以，在中短期内，管理层都可以若无其事地声称他们的决策是前瞻的，对增加CAP是有益的，因为收益意味着市场份额的增加。

然而，你不能总骗自己。一旦坏的收益被当作好的，一旦它们被归入前瞻性的行业选择，不难想象，在这个行业中，对于市场增长率的预期就建立了，然而要维持这个增长率将会越来越困难。公司在下一期，要保持上一期的增长率，不仅要出售更多的与之相关的优质资产业务，甚至为了掩盖这糟糕的选择，传统的优质资产也将被抛售。当然，用当前的资本资源去支持这坏的生意是无济于事的。不用等太久，大家就会发现这是一次失败的游戏，公司迟早将蒙受损失，那时候，进行补救恐怕要付出更沉重的代价了。

那么，销售主管应该做什么呢？这里列出了三种行动：

（1）　寻找到一种方法，在好的收益与中性收益之间，鼓励前者，即让你的下属将额外的努力投入在公司可能取得领导地位的市场上。

（2）　不要暗示公司不欢迎中性收益。如果没有大量的辅助机会性销售，公司不可能很好地实现收益目标。在你负责的领域之外做成一笔买卖，决不意味着失败。所以，为这些成就欢呼吧。

（3）　不要批准会带来坏的收益的买卖。如果一项交易要占用稀缺资源，就阻止它。若是这项交易通过某方式完成了，那么它属于中性交易，这是没问题的。

在有坏的收益和一个季度“毫无作为”之间，会有一个艰难的选择。然而在这里，答案是很显然的。你没有机会选择损失一个季度的收益，但问题是，你将损失哪一个季度。如果你真的这样做了，未来你可能会处于落后地位，就如在棒球比赛里落后了八球。一个经典的例子是20世纪90年代末期的英孚美软件公司，在一个又一个季度里，它都如在最后时刻的底线救球一般创造出这一期的利润数据。然而最后，它却损失了1亿美元，可见追求短期的坏的利润是多么可怕。书　包　网　txt小说上传分享

第3章　股东权益的线性管理（4）

当然，管理层可能是这么想的：当前的季度不太正常，下一个季度就能返回正常的轨道了，与其接受利润减少而表现出脆弱，不如勇敢些继续向前。对于脆弱的第一反应，的确是个好的选择，如果再想一想，这样做似乎有勇无谋。最好的决定应该是能够经得起推敲。

股东权益的营销管理

营销最重要的策略角色是，通过正确的市场定位获取稳固的竞争优势，以帮助公司最大化好的收益。这样做，实际上就是使用一系列的选择标准，在众多可能的市场上进行筛选。其中的一个标准是市场容量，对此一个通常的假设是，市场越大越好，但事实并非如此。

的确，一个巨大而未被开发的市场具有非常强的吸引力，特别是没有其他公司在这个市场进行实质性运作时。在很多情况下，这是风险投资的最爱。但是，这种机会非常少，遥不可及，除非你的公司有突破性的发明。让我们在以下两种市场形态下做更一般的思考：

？市场A：在存在众多生产者的市场上，正在形成巨大的机会。这个市场在总体上已经被开发了，然而新生成的市场机会却未被开发。

？市场B：一个由少数企业领导的市场，因为不怎么景气，所以没有引起注意。市场从整体上未被开发，很大原因是，要全面开发需要进行巨额投资，而对现有的企业而言，投资的回报率不支持做出这样的决定。

在以上两种市场中，哪个更有吸引力呢？如果你已经是其中的厂商，并且有理由相信你会先于其他竞争者获得这些机会的价值，而市场的领导者（如果不是你自己的话）不会干扰你的行动，那么市场A更好些。如果在市场上你并没有取得实际的位置，那么市场B将是较好的选择。注意，目标是占领未被开发的潜在市场，而非整体市场容量。要考虑的是公司获取市场份额绝对优势的可能性—实际上就是获得并保持竞争优势的可行性。

通过这些标准，在单一的纵向市场上通常能获得比宽泛的横向市场上更多的收益。总体而言，吸引投资者的是公司强大的GAP和持久的CAP。专营单一市场的企业能够在自己的领域创造出差异化更强的产出，获得更多的市场份额。进而，这一领域的中间产品提供商也会变得与它更加“亲密”，建立起行业进入壁垒同时使得合作伙伴的转移成本大大提高。渐渐地，公司丧失竞争优势的风险稳步减小。这一切都将使公司获得更长的CAP。

所以，公司总是愿意明确它们的目标市场，使得自己在市场上有足够的能量以获取支配地位。小市场上的领导地位要比大市场上的弱势地位好得多。当然，如果是快速成长的小市场，那么领导地位就更有价值了。相比之下，进入不能持久的没有前途的市场，只会浪费投资者的资金，丧失竞争优势，进而使得股价下滑。

那么，为什么公司不大力拓展纵向市场呢？为什么它们更倾向于放弃小市场上的优势地位，而追寻大市场上的弱势地位呢？答案在于，它们的投资者要求比特定的纵向市场上获得更多的绝对收益。随着公司的成长，投资者期望的底线和上线都在提高，要获得更大的增长数字，管理层不得不把市场容量看得越来越重要。然而，即使在小市场上的支配地位也不足以提供他们需要的数字，所以管理层将目光移向大市场，尽管在那里只能获得很小的市场份额—可能只有几个百分点，但是能够获得期望的收益，使投资者的期望不至于落空，以维持股票价格。无论如何，这种做法是错误的。。　最好的txt下载网

第3章　股东权益的线性管理（5）

当把目标设定为在一个大市场上获得很小的市场份额时，你就已经接受了其他公司占有大部分市场份额的现实。换句话说，这个市场在现有的参与者中，已经形成了GAP和CAP的结构，这种结构将阻碍你取得进步。所?