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第1部分（第1页）

序：以文化资本增值驱动物质资本增值，

构建企业发展持续内驱力

――《管理如歌》序

一个没有自己独特而优秀的文化品格的企业，注定不会是一个充满创造力和生命力的企业，更不可能成为经久不衰的“百年老店”。实践证明，无论是中国的“老字号”还是历史悠久的世界企业巨擎，这些百年老店之所以基业长青，都是因为有一种优秀的企业文化在做支撑。近年来的研究者多将促进企业持续成长与进步的独特而卓越的企业文化因素称作“企业的DNA”。

国有企业尤其是大型国有企业如何培养并强化自己的DNA，并使之与企业的管理创新紧密结合，形成合力，推动企业核心竞争力和经营绩效的持续提升，一直是国企老总和相关领域专家学者探索的一项重大课题。令人欣喜的是，天津机场企业文化建设与管理创新的实践，对此命题的破解做出了显著贡献。他们经由积淀、塑造、传播和评估这四个环节来逐步推进自身的企业文化建设，形成了完整、独特、强有力的企业价值理念体系，营造了具有鲜明个性特征、与市场经济体制相适应的天津机场文化和管理创新机制，实现了以文化资本的增值驱动物质资本的增值，也就是说，他们通过企业文化的重塑，培育了属于企业自己的DNA，使企业发展获得了长久的内在驱动力。

近年来，天津机场引人注目的发展诠释了文化管理的强大力量。2002年之前的8年时间里，天津机场年旅客吞吐量一直在百万人次以下徘徊不前，企业经营亏损、士气低迷。2003年以来，天津机场以企业文化重塑为先导，大力倡导管理创新的文化取向，锐意以文化资本的增值驱动物质的资本增值，迅速实现了从亏损到盈利、从低迷到高涨，从徘徊到跨越的转变。2007年旅客吞吐量突破386万人次，安全保障、运输生产、服务水平均跃上崭新台阶，为天津机场向规模发展的转型奠定了坚实基础，并有力地支持和服务了天津滨海新区的开发开放，为京津冀地区的区域经济发展和国家的整体发展战略作出了应有贡献。

天津机场建设企业文化及以企业文化牵动管理创新的基本经验和具体做法，本书从不同角度、不同层面做了全面、透彻、生动的介绍，想必读者因人而异，各有“深思而慎取”的过程，这里不再一一赘述。感触最为深刻之处，大概有如下几点：

其一，从培养管理团队的使命感和价值观入手转变观念。转变观念是企业文化重塑的重要途径，也是最难达成的事项。天津机场首先从改变管理层的观念入手。而在转变管理团队观念的过程中，把培养管理团队的使命感和价值观放在首位，他们提出：“要把做好企业看成自己生命的一部分”。我们知道，培养管理者的使命感和价值观，恰是韦尔奇《赢》的诸多要诀中之首要。

其二，坚持以人为本的导向，注重员工的发展和成长。天津机场在建设企业文化的过程中，不仅不拘一格降人才，而且不拘一格看人才、用人才、奖人才，形成了独特的人才观和用人观。他们提出了许多生动的说法，如：企业最大的节约莫过于人才的节约；企业最大的浪费不是物的浪费，而是人才的浪费；企业发展最令人欣慰的方面，就是人才队伍的不断成长和扩大，后继有人是企业发展之大幸等等。同时，在选人上完善“赛马”机制，尽全力挖掘人才；在培训上尝试差异化，完善人力资本结构；摸索并建立了一套符合天津机场特色的、全方位、系统化的激励机制，不让干活的人吃亏。

其三，以足以荡涤员工心灵、引发震撼效果的主题活动作为塑造和弘扬企业文化的有力载体。企业文化建设是需要活动载体的，因为文化最终通过行为来体现和表达。但是在活动载体的选择上，许多企业没有新招、流于平淡，以致于总有“企业文化就是文体活动”的谬说。天津机场别出心裁。在做强企业的同时，积极倡导“勇于承担社会责任”的理念和保持“艰苦朴素、勤俭节约、心性向善”的本色。基于此，机场员工个人捐款成立了“爱心互助基金”，第一次爱心行动就是捐献33万元善款和文化学习用品若干，用于在甘肃省会宁县杨崖集乡建一所“天津机场希望小学”，希望山里的孩子们长大成才后同样懂得关爱他人、回报社会，在孩子们幼小的心灵中播下了爱的种子，也使员工的精神境界得以净化和提升。

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第2节：序：以文化资本增值驱动物质资本增值（2）

其四，企业家人格和企业文化特质水乳茭融。按照哈佛大学科特教授的理论，企业家和企业家群体的某些理念被用于经营实践中，逐渐被员工所认同、接受，进而影响员工的行为，最终发展为企业通行、普遍的行为方式，即成为企业文化。因而，在某种程度上，企业文化堪称企业家人格的影射。天津机场通过首先转变管理团队的观念，造就了一支勇于变革、锐意进取的管理团队，成为企业文化建设和管理创新中的“变革因子”；为其后企业文化的践行和管理创新的推行奠定了稳固基础。而作为这个团队领头羊的张木生，本身就是一位极具文化品格的企业家，他个人的理论素养、价值取向对于天津机场企业文化建设起到了关键作用。

张木生作为一名企业文化建设的实践者和思考者，在长期的企业文化实操和研究中，木生表现出了“四心”：一是用心。木生显然属于那种把做企业当作做人的人，这使得他从骨子里认定企业文化修炼是企业家人格修行的延伸或构成。能够这样做，或许得益于他职业生涯早期的感悟。和任何有所成就的企业家一样，木生的职业生涯早期也经历过坎坷，而这坎坷，恰如领导力大师本尼斯笔下的“熔炉（crucible）”；萌动了木生在此方面的心智，使他把做企业与做人紧紧联系起来。熟悉他的人都有一种共识：他是在用心做企业文化。二是专心。木生属于国内较早步入企业文化领域的管理者，早在上个世纪90年代，由他参与领导的首都机场的企业文化建设就在民航企业乃至全国企业界小有名气。曾几何时，也被人们误解为“赶时髦”。谁知其后木生专注于此，精思笃行，一发而不可收拾。自1996年出版了第一本专著《企业文化与CI实务》后，又先后在国家级重要学术刊物发表企业文化与管理创新的论文30余篇、10万余字；其中多篇论文获奖，得到有关专家学者的高度评价，直至今天第二本专著《管理如歌》付梓。木生的专注与执著，可见一斑。三是醉心。木生是位很有激情的企业家，在长期的管理工作中，每有企业文化理论和实践方面的哪怕点滴心得，木生都会兴奋不已，或广而告之同好中人、或诚恳征询友人意见，常给人以“言必称企业文化、行必践企业文化、思必虑企业文化”的风范。四是苦心。对于企业文化，木生还常怀一番苦心，他对一些企业建设企业文化中出现的偏颇、肤浅、功利、机械等倾向甚至忧心忡忡，因而，他由衷地希望和企业文化的实践者和研究者们一道，通过持之以恒的努力，经由企业文化建设的途径，从人本的角度提升中国企业的管理水平。因为他坚信：企业文化是一棵常青的理论之树！

张木生的专著《管理如歌》总结了他多年来文化管理的实践，延续了他对企业文化建设的思索，书中不乏一些颇具新意的理论观点，如企业文化建设动态和谐论、企业新危机观、管理的文化取向论等，让读者强烈感受到文化管理的力量和魅力。我希望这本既有理论思考，又有丰富案例的专著，能为热衷企业文化的各界人士所关注，对文化管理研究者和探索者有所启迪，并对企业文化建设实践有所帮助。

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第3节：第一章　打造我们的品牌（1）

第一章打造我们的品牌

01品牌建设要从每个人做起

明年工作的另一个重点就是打造品牌，各单位都要想自己的品牌是什么，只有都成为品牌，只有品牌加品牌，我们才能成为品牌机场。品牌的作用是不言而喻的，要向管理要品牌，向文化要品牌，向创新要品牌，也就是说品牌是建立在文化基础上的，品牌和文化可以是同义语，而创新就是要有理念，一定要在创新上创出自己的特色，只有形成特色，才能称其为品牌。我认为现在各单位都有条件出品牌，如果在大的方面没有，可以从小的方面找，各单位都要有创品牌的工作思路，要有计划，有步骤。我要求TCS要在两年内创出品牌，这个时间应该是没有问题的。可以说，配餐公司现在就创出了品牌，品牌效应已经显现出来了。（2005年11月8日在安全生产例会上的讲话）

品牌建设离不开企业文化和职业道德。机场品牌建设关系到我们的形象，关系到我们的未来，是我们的无形资产，对企业发展具有深远意义。我们的目标是建设“文化先进、流程合理、制度健全、操作规范”的品牌机场。搞好品牌，人的因素至关重要，品牌是有质量和文化内涵的人打造的，创建品牌要从现在开始，从自身做起，从本单位做起。我们机关工作的好坏，直接影响到基层的工作质量，机关人员首先要提高素质。大家都是通过竞聘上岗的，要有危机感和学习的紧迫感，要有吃苦精神，不然也会被淘汰。有的同志由于勤奋提高很快，有的却后退了。机关也不是铁饭碗，素质要求更高，要严格要求自己，有些事不能随便说，更不能就一些似是而非的事情议论纷纷，创建品牌要从提高素质做起。（在2006年3月20日机关一支部荣辱观讨论时的发言）

品牌建设不单是专业公司的事情，也不只是窗口单位的问题，而是机场各单位都面临的重要工作。品牌建设要从每个人做起，从提高自身素质做起，即便是职能部门同样有品牌建设问题，我们要树立品牌意识，它既是价值观又是方法论，通过品牌建设来推进我们的工作，提高我们的工作质量，克服平庸乏味的现状。在品牌建设中，我经常说，不能松懈，要不断总结经验，要有创新，要结合实际求发展。对于品牌建设我们要有紧迫感，品牌建设反映了我们的执行能力，反映了我们的品位和综合能力，对品牌工作一定要有全面认识，要发挥我们的想象力、创新力，不断提高品牌的等级。品牌建设是一个长期的过程，是不断出成果的过程，要通过品牌的建设和发展把它作为一面镜子来透视我们的管理水平，因此各单位要大力推进品牌建设，要不遗余力。（2006年4月7日在安全生产例会上的讲话）

02品牌建设的本质是实践

品牌建设要在实践中认识和提高。我们当初制定企业3…5年发展战略时，提出要把天津机场建设成为文化先进、制度健全、流程合理、操作规范的精品机场。后来我们感觉“精品机场”的内涵和外延过于宽泛，短时间实现比较困难，改成“品牌机场”更切合实际。我们的认识在逐步提高，提出用一系列品牌支撑品牌建设的思路。品牌重在建设，用哲学的观点，是质与量的统一，是有量的质与有质的量的辨证统一。

品牌建设一定要反对唯条件论，任何事情都有循序渐进的过程，“神六上天”不是一天搞出来的，品牌建设也不可能一蹴而就，要在发展中建设，在建设中发展，成熟一个，推出一个，决不是等待、观望、徘徊。

品牌建设是有层级的，品牌的美誉度和认知度要靠客观评价，但是也有主观的烙印。评判标准也是台阶式的，有我们机场、行业、社会和世界的标准，由低至高。

品牌建设是实践，不是大道理。我们制定了计划、目标和标准。在实践的过程中要加以创造力和想象力。可口可乐最初是一种药饮，就是通过想象力，结合创造力，成为著名的饮料品牌，目前这个品牌价值400多亿美元。

我们自己的企业用什么来支撑品牌建设呢？用制度、流程、标准和价值理念。品牌并不神秘，是非常具体的。今天我们提出品牌建设，前面我们做了很多铺垫。

我们有些单位现在就可以说是品牌单位。配餐公司的标准比ISO9001还要严格，是欧洲食品行业免检的标准。我们去了感觉管理非常严格，进操作车间要换服装，行驶路线规范，车间流程清晰，食品质量安全可靠。员工的价值观念也发生了巨大变化，以前感觉规章制度可有可无，现在自觉严格照章办事。

贵宾公司也是一个品牌，它的服务从着装、语言、礼仪、行为非常规范，同时很注重细节，到了一个台阶提醒你“请注意脚下”，让客人感觉很舒适、受到尊重。这些单位就在我们身边，看得见摸得着，通过剖析这些单位，就揭开了品牌的神秘面纱，我们应当学会在剖析品牌中建设品牌。我们品牌建设并不是片面的、单一的，一线、后勤，包括职能部门都需要品牌建设，这是一项系统工程，需要一整套流程来支持，各个部门要相互支撑，缺一不可。品牌建设也是加强管理的方法论，通过品牌文化的自觉意识推进管理，从整体上提升机场的管理水平，要进行再认识。（2006年4月2日机场党委中心组学习时的讲话）

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第4节：第一章　打造我们的品牌（2）

03把握好三个结合

用品牌意识推动各项工作，追求卓越。品牌建设的关键是要把握好三个结合，一是工作质与量的有机结合；二是价值观和方法论的有机结合；三是内在素质与外在形象的有机结合。

各单位、各部门以及全体员工，都要以饱满的热情投入到品牌建设当中，把机场人的心血和智慧凝聚到品牌建设当中，用机场人的想象力和创造力，塑造机场优秀品牌，使机场的无形资产进一步保值增值。（2006年4月21日在品牌命名推介大会上的讲话）

04打造品牌不是投机行为

在品牌推进过程中，要不断丰富品牌内涵，品牌能够反映一个企业的意志力和个性，体现员工的价值观念。通过品牌建设，使员工树立奋斗的方向。通过品牌化的运作，最大限度地满足客户的需求，为客户提供优质的服务，让客户建立起对企业的信心和认同感，成为企业的忠诚客户。我们要在不断完善品牌的过程中，来不断完善自己，完善我们的管理者；要通过不断提高品牌的标准，来提高自己，提高自身素质和管理能力。我经常讲，抓流程和抓品牌建设是我们的工作重点，在这次品牌推动过程中，绝大多数单位是积极的，是有成效的，大家通过对品牌的塑造，凝聚了我们员工的精神、智慧和情感。但也有少数单位还不尽如人意，拖了我们的后腿，今天这个会议，也给你们敲一次警钟，有两种方式可供选择，一种是如果哪个单位的领导觉得不能做好这个工作或没有能力做好这个工作，可以主动申请辞职；另一种就是迎头而上，制定改进措施和办法，跟上品牌建设的整体步伐。大家知道，打造品牌是一种艰辛的工作，不是一种投机行为。必须付出很大的努力，它不是一朝一夕能完