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细节决定成败　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　汪中求　著　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　新华出版社

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前言　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　　前言　　　　总觉得当今时代四处热气腾腾，一派欣欣向荣；但细心观察又觉得不少人心浮气躁，不　少事浅尝辄止。这实在是全社会应加以关注的，也是当代企业都应着力解决的。　　　　　芸芸众生能做大事的实在太少，多数人的多数情况总还只能做一些具体的事、琐碎的事、　单调的事，也许过于平淡，也许鸡毛蒜皮，但这就是工作，是生活，是成就大事的不可缺　少的基础。　　　　　　自己在企业做营销、做管理的十几年中，目睹了多少企业曾经叱咤风云三五年，轰然倒　下三五月，如三株、亚细亚、飞龙、巨人等国人耳熟能详的企业；也看到了那些在经济改　革开放中新崛起的以联想、海尔为代表的中国优秀企业；也曾深入地研究了那些经得起时　代考验的世界著名企业和百年老店，如麦当劳、肯德基、沃尔玛、丰田汽车公司、奔驰公　司等，想探究企业成败的奥秘。从中得出一个结论：企业的失败固然有战略决策失误的原　因，但我认为更重要的原因是细节上做得不够。而且，就决策做出的依据来说，决策失误　也是由于细节不到位造成的。几乎所有成功的企业，无一例外是横平竖直、字正腔圆。正　如麦当劳总裁弗雷德·特纳所说的，“我们的成功表明，我们的竞争者的管理层对下层的　介入未能坚持下去，他们缺乏对细节的深层关注。”　　　　　中国决不缺少雄韬伟略的战略家，缺少的是精益求精的执行者；决不缺少各类管理制度，　缺少的是对规章条款不折不扣的执行。　　　　　因工作关系，我经常来北京，深切感受到这里的奥运气氛以及CBD、中关村的宏伟规划　给人们带来的无限憧憬，但这里交通的拥堵、部分建筑风格的单调等，不免让人感到一丝　遗憾，真心希望决策、规划部门的有关人员以及这些蓝图的设计者、工程的建设者们，能　够在对每一个细节的关注中使这种遗憾不再增加。　　　　　　日前，中国首次发射载人航天飞船，取得圆满成功，国人欢欣鼓舞。我在电视机前收看　太空仓返回地面的报道，也仍然能看到几处细节的差池。如对于太空仓实际着陆点与理论　着陆点差距的报道，先是4。8公里，现场记者说11公里，后来白岩松说是48公里；又如杨利　伟出仓之际，几个声音在引导他，有说“慢点出仓”，有说“自主出仓”，有说“头先出　来”，程序设计中没有指定现场指挥官么？　　　　　　自己年近不惑才看懂“认真”二字，并为自已细微处做出的功夫顿生几分成就感。此前　拙著《营销人的自我营销》中有一节，题为“把小事做细”，一直觉得意犹未尽；如今经　不起鼓励，索性再认真一把，展开来议议，为严肃起见，定名《细节决定成败》。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　作者　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2003年10月于北京下载　　　　　　　　1

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第　1　　章　天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　第　1　章　　　　　　　　　天下大事，必做于细　——从改变观念着手　　　　　我始终不明白，电影电视里的武打设计，总要设计一些奇招、怪招、　绝招，观赏性强了，使观众赏心悦目；但大多不符合实际生活，事实上　简单的招式练到极致就是绝招　　1。不要以为总理比村长好当　　　　　　　我从来都认为，现在的人智商差距愈来愈小了，对自我的认识愈来愈自信了。这无疑是　社会的进步。但另外一个极端又出现了，或正日益显现出来，那就是，人们过于相信自己，　藐视一切。　　　　　的确，人不愧为高等动物。人的智商由7　个基本部分组成：数字、感觉、空间、语言、　记忆、归纳、表述。这得益于人有神奇的大脑。任何一位常人的大脑都优于任何一台计算　机。人脑有　10000　亿个脑细胞，每一个细胞就象一棵树一样地复杂，而人的每一只眼睛都　有　13000　万个光接受器，结构之精密难以想象。人的大脑有　7　个智力中心：语言智力、数　学智力、音乐智力、视觉智力、运动智力、人际智力、内省智力。左半脑帮你管着语言、　数学、逻辑、次序，右半脑则把节奏、旋律、音乐、图象、幻想管了起来。　　　　　我常常没道理地纳闷：人的大脑，就从蔬菜、水果、果仁、鱼、植物油等食物中吸收一　点营养，另外加上运动使血液向大脑供氧，大脑就那么管用？后来我听一位叫卡尔·西秀　的心理学家说，就智商的　7　个基本组成部分之一的记忆，一般人只用了其遗传能力的　10％。　太不可思议了！　　　　　殊不知啊，绝大多数人的智商都很高，我们也就不容易超越他人了。　　2。18　分理论　　　　有一次，我给北京大学的学生演讲，说到一个“汪中求式”的“2。18　分理论”。人的智　商分为智力因素和非智力因素　2　大部分，从对人的一生的作用来分，智力因素占　40％的权重；　在智力因素中知识和技能的对比中，我们认为知识占　40％的权重；知识又分书本知识和社会　知识，书本知识占　40％的权重；书本知识能在实际生活中应用的又占　40％的权重。假设我们　同意以上的权重的分配，那么，总平均85　分的在校学生获得的总智商分数是：1×40％×40％　×40％×40％×85≈2。18（分）。当然，我们北大的高才生不可能没有非智力因素得分，也　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2

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第　1　　章天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　不可能没有技能和社会知识得分。这个“2。18　分”的说法只是想给高才生们一个提醒：每　一个北大的学生都可能成为人才，但仅凭手头的几张分数单，就认为自己已经是一个人才，　就大错特错了。　　　　　要想比别人更优秀，只有在每一件小事上比功夫。比如，我们每一个人都会的阅读，中　央人民广播电台的播音员的标准播音速度听说是　120　字分，而一般人的正常阅读速度是　200　字分，但受过快速阅读训练的人的一般阅读速度是300　字分。但这要经过刻苦的训练　啊。先训练默读，做到不出声音不受干扰，专心致志；再训练读目录和标题，使阅读中紧　紧抓住段落的核心；再训练扫描读，象摄像机一样工作，而不是数人头式地阅读，从第一　个字读到最后一个字；再训练段读，用抓关键词的方法，几秒钟就抓住一段文字中的关键　词，一次性阅读一个段落。一点一滴地强化，才可能最终突破。　　　　　再说一个消防队员的例子。我们都知道消防队员行动特别迅速，如果象我们一样慢吞吞，　一幢房子早烧光了。可是你有所不知，我们的消防队员所有工具都必须非常严谨地合理放　置；晚上入睡，消防队员的衣物的穿脱和摆放，都有十分明确的规范。否则，警报响起来，　靴子找不到鞋带，裤子配不着皮带，怎么办？曾经看曾国藩的书，曾国藩要求子女（包括　儿媳妇在内）连没有什么大用处的布片、线头都必须有序分放。我想自有其用意。　　中国的六件大事　　　　上个世纪的最后的一些日子，各大媒体都在讨论人类历史上的一些重大问题，其中有一　篇题为《人类历史上的　100　件大事》的文章，所列　100　件大事中，与中国有关的共　9　件：　　　　　　儒家和道家的形成［中国］由孔子和老子分别创立。前者的学说核心是“仁”，后　　　　　　　　者是“道”。　　　　　　成吉思汗的帝国霸业［蒙古］建立横跨欧亚的大帝国。　　　　　　火药的发明和改良［中国］中国发明，以后传入欧洲。　　　　　　印刷术的发明［中国］11　世纪中国毕升发明活字印刷，以后　15　世纪德国葛登堡改　　　　　　　　良印刷术并流传开来。　　　　　　中国工农红军长征［中国］完成了行程　25000里的战略大转移（1934…1935）。　　　　　　卢沟桥事变［中国］1937　年，揭开了中国抗日战争的序幕。　　　　　　新中国成立［中国］二次大战后世界政治生活中最重大事件，改变了整个世界的力　　　　　　　　量对比。　　　　　　战后世界人口空前增长至今已近　60　亿，造成了一系列问题。　　　　　　　　3

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第　1　　章　天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　　　　　自然环境恶化环境危机威胁着人类的生存，保持生态平衡成了最重要的课题。　　　　　这　9　件中，真正完全因中国人而起的大事只有　6　件。当然，我不敢说除了以上6　件，中　国历史上的所有事情都是小事，但从某个角度看，至少可以认为，大事总是少的。　　　　　我们普通人，大量的日子，很显然都在做一些小事，怕只怕小事也做不好，小事也做不　到位。在此前出的一本《营销人的自我营销》的书上，我曾提到在一家涂料企业戒烟的案　例。如果，作为老总，下一个指令，全公司自×月×日起严禁吸烟，违者罚款××元，似　乎也很容易；但实际上，企业有　13　的烟民（包括老板在内），还有　300　位常来常往的客　户一大半是老烟枪，一个通令能马上解决问题吗？不行啊，要耐心细致地处理，才能“软　着陆”。（见附录1：油漆企业怎样戒烟）　　善言者未必善为　　　　我交往的圈子大多数是营销人，很多人谈起营销理论来头头是道，总是眉飞色舞地数说　新概念：渗透营销、基准营销、体验营销、关系营销、网络营销、数据库营销、环境营销、　绿色营销，如此等等。但就是对最基本的营销　4　要素知之甚少，营销要素中的产品、价格、　渠道、促销分别包含哪些内容一概模糊。问起促销的　4　要点——人员推广、广告、公共关　系、促销活动，也不知其实。至于促销活动常见的　16　种——打折、送赠品、退费优待、凭　证优惠、抽奖、集点换物、联合促销、免费试用、有奖竞赛、促销游戏、竞技活动、公关　赞助、会员营销、现场展售、人员卖场推广，善言者未必善为，多数人很少一一操作过，　其中的优劣则更加无从判定，只能“想当然耳”。公共关系的内容及其工具一般由　7　部分　组成，戏称“一支铅笔做公关”，因其英文单词的第一个字母合写为“PENCILS”，即：P　　（Publications，出版）——向公众发表一种宣传文字；E（Event，事件）——企业有意　识地制造某一事件，以达到企业预期的促销目的；N（News，新闻）——制造某种新闻，使　其成为热门话题；C（munityrelation，社区关系）——加强联系，得到认可，如举办　活动等；I（Identitymedia，认同的媒体）——借助某种媒介提高企业知名度；L（Lobby，　游说）——向有权制定政策的人游说；S（Socialcausemarketing，社会公益营销）——为　树立企业形象，进行公益性活动，有助于提高企业形象，着眼长期目标。很多营销人也对　此不甚了了，甚至至今还认为“公共关系”就是腐败现象中常见的“公关”：喝酒、洗桑　拿、卡拉OK、古董字画等。　　　　　有一次，一位做药品生意的朋友告诉我：美国人都知道柠檬和橙子最富维生素　C，所以　黄色药片最为好销，橙色次之，白色再次之。美国的女性则喜欢粉红色止痛片，她们认为　粉红色属于“飘浮”色调，可使人有上升之感，可以解脱痛苦。德国人对白色的药片缺乏　信心，觉得药性不强，而且白色没有深浅之分，连医生自己也容易搞错。只有我们国家的　药厂，都喜欢白色的药丸和制剂，自认为白色有清洁感，并未从细节处考虑药片的颜色与　销售有何关系。　　　　　营销的浮躁也许不是社会的普遍现象，但当今世界的现实情况是，太多的人，总不屑一　顾于小事和事情的细节，太自信于“天生我材必有用，千金散尽还复来”。遨游宇宙，绕　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　4

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第　1　　章天下大事，必做于细　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　ID2002　行地球，每一个人都能想象到是怎么一回事；但是，任何一个人，从　18—60　岁，每一天徒　步半个小时，就可以绕行地球一周，则几乎极少有人认真琢磨过。　　2。杀鸡须用牛刀　　　　　张瑞敏领导的海尔如今很叫响了，但当初的海尔经营管理可是一塌糊涂啊，海尔制定出　的第一条制度是“不许随地大小便”，可见海尔昔日情形。1985　年，海尔着手内部管理，　为此编写了　10　万字的《质量保证手册》，制定了　121　项管理标准，49　项工作标准，1008　个技术标准。张瑞敏着手整理企业内部，而且愿意花大力气、花大价钱，小事当作大事做，　这样一来，才有了今天的成就。　　　　　沃尔玛更有知名度。在全球各零售企业不断下滑、日本八佰伴等强势企业纷纷落马的时　期，沃尔玛却越战越勇，一路领先。查　2001　年的相关数据，沃尔玛旗下各商店年销货总量　分类商品，占下列国际知名企业年总销售量的比例如下：　　　　　Gitano　　　　　　　　　26％　　　　　Haggar　　　　　　　　　10％　　　　　Mr　Coffee　　　　　　21％　　　　　Rubbemaid　　　　　　11。1％　　　　　RoyalAppliance　26。5％　　　　　宝洁　　　　　　　　　　　11％　　　　　斯各特　　　　　　　　　　　　26％　　　　　我们看到了人家成功的辉煌，却很少去关注他们管理细节的用心。沃尔玛在全球共有　20　多个分销中心，再由分销中心送往近3000　个分店。沃尔玛的每一家商店，林林总总共20000　种商品，从在计算机上开始下订单，到货物上架，耗时不超过48　小时。公司总部有一台高　速电脑，同各个发货中心及各多家商店连接起来，通过商店付款柜台扫描器售出的每一件　商品，都全自动计入电脑。公司为此专门设有一个　6　频道的卫星系统，可以同时和各家商　店进行视频通话。为此沃尔玛一共花?