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第8部分（第3页）

参考样本：我们的方法是定时满足您的需求。最重要的是您的要求都有保证，您可以研究我们的方法，看看像您一样的成千上万的顾客怎样愉快购物的。

（这类人有保证后才会安心，保证说明“我们”非常严于律己，我们对产品和服务的质量深信不疑。）

了解了这四种性格特征后，您就可以创建一个吸引顾客的网站，以最可能说服他们的方式对顾客进行劝导。但是，请记住这个分类非常概括。人是一种很复杂的生物，任何分类尝试都是简化过程。而且，人还是多面性的，不会只有一种性格。我们是这样一种混合物—以一种性格特征为主，但常常受环境、社会因素甚至短暂情绪的影响，其他的特征也发挥作用。因此，即使您知道访客的72％属于方法型，这并不意味着仅需要设计面向这个类型客户的转换或销售过程！您需要创建多种多样并且相互关联的路径，通过网站上提供的选择方案，顾客可以利用路径进行“自我服务”。

弄清访客是谁及其价值观影响着您在网站上的所有工作—从您怎样构建转换或销售过程到安排不同类别的信息的方法及位置，从您提供什么样的行动召唤，到怎样编写宣传资料（就像上面的参考样本）—还有选择颜色问题。

在WIIFM上与顾客产生共鸣

不同性格的顾客询问不同类型的问题，需要不同类型的信息帮助他们顺利地做出决定，而且做出决定使用的时间也不尽相同。总体上讲，

？　方法型喜欢关注“方法”（how）问题。

？　自发型喜欢关注“原因”（why）问题。

？　人文型喜欢关注“对象”（who）问题。

？　竞争型喜欢关注“内容”（what）问题。

认真想想这些问题在现实生活中是怎样的。假如您属于人文型，现实生活中，您去商店买数码相机，你想要的就是一个能拍照的相机，这不是什么麻烦事，您就是想得到些乐趣。然后一个销售业务员向您走来，好像无所不知，喋喋不休地跟您说着像素、分辨率、电路和其他您不太关心的技术术语。您想知道的、真正关心的是这个相机能否满足生活需求。它符合您预想中的条件吗？一般怎么使用它呢？如果销售人员不能把这些信息按照您的方法传达给您，您就可能不太愉快。您开始不理睬这个业务员，也可能毫无收获地走开，对相机还是一无所知。

现在设想您是方法型的人。您已经做了一些研究，系统地了解了各个产品的优点和缺点。为了顺利购买产品，您想知道哪种相机更符合您的标准。您想与一个知道产品所有信息并能够回答您所有问题的人进行对话。但是在我们的商店中，您遇到的是这样一个销售员，她告诉您这个相机使用起来多么简单，给您展示打印出的图片，并说着她妈妈也有一台并且十分喜欢。这会让您感到自己很蠢并且十分茫然。您开始不理会这位销售员，而且还断定她一点都不懂自己的商品。

优秀的销售员能够判断出自己所说的信息，客户是否需要，有没有按照客户的方法传达，如果前面的交流不起作用，他们知道怎样很快调整与顾客的交流方法。这是销售过程中最重要的组成部分之一。

识别网上顾客的性格特征很重要—因为您正在自我服务媒体上开展业务。当您发现他们不爱理睬您时，再改变说服策略已经迟了。您检查网络日志时会发现没有达到目标。在网上，链接的责任就是建立、保持、提供“对话”的备选方案。

第二章　构建（10）

一般的销售员只能把东西卖给那些与他们的性格最相匹配的人—那些与他们的个性和价值观能发生共鸣的人。只有十分之三的顾客购买他们的产品，另外十分之三的顾客不管产品是什么都不会买，最后十分之四的顾客处于观望状态，不表态。只有优秀的销售人员和网站才会给四类型的顾客都提供信息，帮助他们做出购买决定。

同时，您所提供的产品或服务的性质也会影响消费者。只凭一时的高兴购物将最有可能吸引自发型顾客，他们通常很友好，但也比较冲动。

网站销售工程设备吸引的方法型顾客要比人文型多……如果一个人文型工程师需要一件产品，他的职业就决定了他需要一种逻辑性强的、有秩序的、精确的而且关注产品特征的工作方法。相似的，假如您提供网上婚介服务，不管您的访客多么有条不紊或喜欢竞争，他们可能以人文型的思想状态接近这项服务。

您的最终目标是按照顾客的价值观和喜好取悦他们，因为心情愉快的顾客最有可能完成购买，成为回头客，并且还会推荐给其他人。这种个性的东西是关键。

从性格到角色

假如您销售香薰产品，您的顾客会不会都是热爱大自然的女性呢？她们都是素食主义者，喜欢练瑜伽、冥想，或者是和平主义者，爱穿勃肯鞋①吗？

假如您做足球卫星转播服务，您的顾客会不会都是中年蓝领呢？他们都喜欢灌啤酒、吱吱嘎嘎地吃薯条吗？而且喜欢吹嘘着自己家电视屏幕的大小？

小心了……您可能陷入了思维定式。这很容易，因为定式思维深深植根于我们的文化之中。某种程度上，他们有价值，但当您在网上开展业务时，思维定式和某种性格的顾客都不是您的交易对象。

虽然他们面对的是电脑屏幕和您的网站分析，您可能不能同他们面对面，但是您交易的对象却是真实的，他们有真实的需求和复杂的动机。如果您把网站的说服架构建立在对性格的思维定式上，那么您的网站不仅不会实现目标，而且还会失去客户。

思维定式的利与弊

您问：“什么是思维定式？”它有时难以捉摸，有时像坐在您身边的人一样清晰可见：它是老套的、程式化的、过于简单的概念、观点或形象；按照或遵循固定的形象或样式的人也形成思维定式。

思维定式基于大量事实，所以它有一定的意义，方便我们快速地了解并认出这些人。为了探究这个微妙的事实，迈阿密大学的学生做了一个关于思维定式的课题：

假如我告诉您我代表了20世纪60年代的嬉皮士小姐，您怎么想象我呢？披散的头发上插几朵花，身穿扎染布T恤、喇叭裤。我有自由的精神，有开放的思想。

也许这个描述会让我的形象在您脑中有大概的轮廓。您凭着思想中对嬉皮士的印象，比如他们的穿着打扮、性格特征，创建了我的形象，您这就是在使用一种认知捷径—套用人们形成的固定看法。我们天天使用这种方法来?