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第3部分（第1页）

果——我拜访了许多企业和行业团体，它们正目睹长尾奥秘改变它们的世界。最后，本书也是我与数十个企业和管理者协同合作的结晶，他们与我分享了数不清的内部资料，让我从前所未有的角度审视了网络时代的新市场微观经济学。

令人兴奋的是，在全世界诸多Google、亚马逊、Netflix和iTunes式企业的数据库中，这种21世纪的经济趋势的轮廓已经可以看出。这些数百万兆字节之大的顾客行为资料库中蕴藏着一条线索，你可以从中探索消费者在一个选择无限的市场中会如何行动——这个问题在不久之前还没有太多意义，但现在，理解它已经变得至关重要。

令人吃惊的是，没有几个经济学家看过这些数据，这主要是因为他们没有这样要求过（与我合作的学术界人士大多来自商学院，只有几个是经济学家）。也有个别例外——加州大学伯克利分校的经济学家哈尔·瓦里安（Hal　Varian）在Google任兼职，而拍卖理论经济学家们热爱eBay就再正常不过了。但这样的例外少之又少。在此之前，本书中所使用的一些数据从未有人眷顾。

考虑到这个领域的未知性，我想办法求得了各方专家的协助。作为一种实验，我在上的个人博客上以公开方式解决了许多比较棘手的概念和表达问题。举个例子来说，整个过程通常是这样的：我会发帖子提出一种还不够成熟的观点，解释8020法则为什么正在变化，然后会有数十位聪明的读者写下评论、发e…mail或是在他们自己的博客上发言，向我提出改进的建议。不知何故，这种业余的公开研讨会竟然引来了日均5　000人以上的读者。

在软件业中，开发商经常会向那些最热心的用户们提供程序测试版（“beta”版）的程序代码。作为先睹为快后的回报，这些用户会用他们自己的机器、自己的方式测试这个程序，找出开发商没有注意到的错误。这种beta测试对应用软件的生命力至关重要。我希望同样的过程（公开对我的许多观点进行压力测试）已经让这本书变得更好，至少是更合理了。

这里我应该指出，公开对观点进行测试和公开地写一本书是大不相同的。尽管有许多人尝试过后者（将草稿贴在网上，有时候甚至允许读者们集体修改），但我主要把博客当成一种研究日记来用。实际的写作过程，还有后文的大多数内容，我都是在网下完成的。

最后还得强调一下本书的渊源问题。尽管“长尾理论”这个词是我发明的，但说到利用在线零售的经济效益大规模销售相对非热门的产品，这却不是我的创意。这个概念是亚马逊的杰夫·贝佐斯在1994年前后提出的。我曾请教过他，也请教过他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在实践这种理念的人，我的大多数收获都来自于同他们的谈话。

这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然，这就是经济学的任务：它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步，但若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比，比框架便黯淡无光了。

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第一章　长尾市场（1）

技术正在将大规模市场转化成无数的利基市场

1988年，一位名叫乔·辛普森（Joe　Simpson）的英国登山家写了一本叫做《触及巅峰》（Touching　the　Void）的书，讲述了他在秘鲁安第斯山脉的一段令人心痛的生死历险。尽管这本书得到了不错的评价，但却不太畅销，没多久就被大多数人遗忘了。10年之后，一件奇怪的事发生了。另一本有关登山悲剧的书——乔恩·克拉考尔（Jon　Krakauer）的《走进空气稀薄地带》（Into　Thin　Air）引起了轰动。突然之间，《触及巅峰》又开始热销了。

书商们开始宣传《触及巅峰》，把它展示在《走进空气稀薄地带》的旁边，而它的销量也在一路上涨。2004年初，IFC电影公司（IFC　Films）为书中的故事拍了一部文献片并大获好评。此后不久）出版社推出了这本书的修订版平装本，结果该书在《纽约时报》畅销书排行榜上一连停留了14个星期。到2004年中，《触及巅峰》的销量已经是《走进稀薄空间》的两倍还多。

玄机何在？答案是网络世界口耳相传的威力。在《走进空气稀薄地带》刚刚出版的时候，几个读者在亚马逊网站上发表了评论，指出了这本书与当时已不太为人知的《触及巅峰》的相似之处，并且对后者大加赞赏。其他一些购书者看到了这些评论，查到了《触及巅峰》，然后把它加到了购物车中。很快，亚马逊的软件觉察到了购买行为中的一种规律——“买《走进空气稀薄地带》的读者也会买《触摸空旷》”，于是开始配套推荐这两本书。顾客们接受了建议，衷心表示认同，还写下了更为热情洋溢的评论。更大的销量，更多的自动推荐——一个强大的积极反馈环出现了。

尤其值得注意的是，当克拉考尔的书一鸣惊人的时候，辛普森的书已经快要绝版了。若换做10年以前，克拉考尔的读者们甚至不会听说辛普森的书——就算他们听说了，他们也找不到这本书。网上书店改变了这一切。他们将两种东西结合在了一起：一是无限的货架空间，二是有关购买趋势和公众观念的实时信息。正是凭借这种结合，亚马逊创造了《触及巅峰》的发烧现象。结果很神奇：一本过气之书再次开始大受欢迎。

这不仅仅是在线书店的一个优势体现，也是媒体和娱乐行业的一种崭新经济模式的范例——现在，这种模式刚刚开始展示它的威力。从Netflix的在线DVD租赁，到iTunes音乐商店和Rhapsody的在线音乐，无限的选择空间正在揭示市场的真相：消费者们想要什么产品？他们希望如何得到这些产品？人们正在细查目录，在长长的候选名单中寻找目标——这样多的选择，他们在百视达音像店（Blockbuster　Video）和淘儿唱片店（Tower　Records）①　是看不到的。他们找到的越多，他们喜欢的就越多。当他们冲破陈旧的老路，走进更广阔的天地时，他们会发现他们的口味并不像自己想象的那样主流（或者说，是强大的营销手段、亦步亦趋的流行文化和狭窄的选择空间使他们误导了自己）。

①　这两家公司分别是美国最大的传统DVD租凭、唱片销售连锁店。——编者注

从这些和其他一些类似服务商的销售数据和趋势中可以看出，方兴未艾的数字娱乐经济将会彻底颠覆当今的大规模市场。如果说20世纪的娱乐业是大热门的王国，那么21世纪的娱乐业就是大热门和利基产品并驾齐驱的舞台。

长久以来，我们一直在忍受大众流行文化的专制，不得不消极地屈就于那些暑期大片和人造热门。为什么？因为背后的经济学。我们所认定的流行品味实际上只是供需失衡的产物——而供需失衡就是市场对无效分配的一种反应。

主要的问题在于，我们生活在一个物理世界中，而且直到不久之前，我们的大多数娱乐媒介同样存在于物理世界中。这样的世界对我们的娱乐生活施加了戏剧性的限制。

区域限制

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第一章　长尾市场（2）

必须找到本地顾客是传统零售业的一个软肋。一家普通的电影院只有在两周的档期内吸引至少1　500个观众，票房才会支付放映厅的租金，否则它不会上映一部电影。一种至少能卖出4张的CD才能也才值得一个普通唱片店经营。其他如DVD租赁店、电子游戏店、收回半英寸货架空间的租金，书店和书报摊等等，都是一样。

无论是哪一种情况，零售商都必须保证他们的产品能带来足够多的需求，否则他们无法生存下去。但是，他们都只能从有限的本地居民中拉拢顾客——一个典型电影院的市场范围可能只有方圆10英里，音乐店和书店更小，最小的是音像租赁店（方圆一两英里）。一部出色的纪录片也许在全国范围内拥有五六十万潜在观众，但这没用，重要的是它在特定区域内的吸引力——比如说：它在马里兰州罗克维尔的北部有多少观众？加州胡桃溪（Walnut　Creek）的商场购物者中有多少喜欢它？

有许许多多绝妙的娱乐产品在全国拥有庞大甚至狂热的潜在市场，但却无法打动地方的零售商。2004年获奥斯卡最佳动画片提名的《疯狂约会美丽都》（The　Triplets　Of　Belleville）就是一个例子，它在评论界赢得满堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一个更惊人的例子是印度宝莱坞在美国的尴尬遭遇。印度电影业每年都能生产出超过800部电影，而生活在美国的印度人据估计有170万人左右。但最好的印度语电影《印度往事》（Lagaan：　Once　Upon　a　Time　in　India）在美国却只有两家影院上映。而且，在这一年进入美国市场的印度电影总共只有寥寥几部而已。在地理位置的限制下，观众太分散就等于完全没有观众。

物理世界的另一个限制就是物理学本身。无线电频谱只能容纳有限的电台，一根同轴电缆也只能传输有限的电视频道。而且，每天至多也只能播24个小时的节目。广播技术的限制是出于资源太少而使用者太多。出于这个原因，广播者们不得不在同一个地理区域吸引足够多的观众——这又是一个足以将许多节目拒之门外的高门槛。

在过去的一个世纪里，娱乐业用一种简单的方法化解了这些限制：聚焦于大热门。毕竟，大热门能让电影院座无虚席，能让商店财源滚滚，能防止听众和观众们调换频道。这种做法本身并没有问题。社会学家会告诉你，大热门现象与人类心理直接相关——它们是社会潮流和口头传播效应造成的共同结果。况且，有相当多的大热门确实名不虚传：那些动人心弦的歌曲、鼓舞人心的电影和发人深省的书籍，能够赢得大众消费者的喜爱。