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第2部分（第1页）

3．天生的性格和后天的教育

◇欢◇迎◇访◇问◇BOOK。◇

第6节：第一章　走进“她”世纪（4）

有人曾经观察过5~10岁孩子的玩耍模式，他们将各种积木、花、球、小车、卡通人、塑料指示牌等分别摆在男孩和女孩的面前。结果发现，大多数男孩喜欢用这些玩具来砌成高楼大厦，并摆放各种小车、卡通人来制造一种生活状态。他们在玩耍过程中气氛较活跃，也喜欢制造各种人物和角色上的冲突。而女孩子却不喜欢这些堆砌，她们喜欢装饰一个美丽又温馨的空间，努力营造浪漫的生活情调。类似的其他研究也表明，男性天生好动，不甘平静，喜欢创造和统治一切；而女性天生爱好和平，喜欢温馨的气氛，更喜欢充当养育者的身份。

在后天教育上，我们从小就会教育自己的子女：哥哥要保护妹妹，丈夫要关爱妻子，所以许多男性有大男子主义，喜欢主宰一切；而大多女性则喜欢追求和谐，顺应他人的价值观。

正因为男女双方受到上述因素的影响，男女之间会存在较多的差异。如果将这些差异进一步展开，又可以看到他们的许多不同点。

从思维方式上看，男性较理性，女性则较感性。在购物过程中，男性偏重产品本身的性能和实际产生的价值；而女性则常常被产品的外观或感性的功能设计所吸引。从购物行动上看，男性消费行动果断，目标明确，进商场后，直奔购买的主题；女性则比较优柔寡断，在商场中闲逛半天也不知道该买什么，原本希望买几包牛奶，结果却买了一大堆水果。从克服环境的坚忍性上看，男性的意志力强，经常为了达到某一目标而顽强拼搏，但最终能坚持下来的却寥寥无几；女性则恰恰相反，她们通常没有明确的目标，却有卓越的耐受力。从做事的认真程度上看，男性做事较粗心大意，到头来是东一榔头西一棒槌；而女性做事却比较细心认真，常常不放过任何一个细节。从情感上看，男性情感较深沉，总是把情感压在心底深处，不到伤心处，男儿有泪不轻弹；女性情感则较丰富，一旦触景生情就会热泪盈眶。从爱情的角度上看，男xing爱上女性，常常是由性生情，有喜新厌旧之嫌；女xing爱上男性，通常是由情生性，感情比较专一。从做事习惯上看，男性善于灵活多变，处事随机性强；女性则善于坚持到底，不喜欢随便改变。从人性的特点上看，男性遇到挫折往往表现出动物的本能反应，生物性强；女性遇到挫折则希望通过幻想来改变现状，精神性强。从把握事物的全局上看，男性一般跟着利益走；女性则一般跟着感觉走。从奋斗目标上看，男性以事业为奋斗目标；女性则以成功家庭为奋斗目标。从处事决策上看，男性较重视自己的感觉，相信自己的选择；女性则在乎他人的评价，喜欢兼听多方的意见。从生活独立性上看，男性意志力强，喜欢自我独立；女性意志力则弱，喜欢情感有所依靠。从个人价值上看，男性越成熟就越有魅力，正所谓三十的男人一枝花；女性则越年轻就越有价值，是十八的姑娘一枝花。从为别人着想的角度上看，男性喜欢忖度别人，兼顾他人的感受；女性则喜欢揣摩自己，计较得失。从面对压力的角度上看，男性喜欢用倾诉的方式来消除焦虑；女性则喜欢用独处的方式来减缓压力。从感官生理上看，男性的体力、精力比女性强；而女性的视觉、嗅觉、味觉比男性强。从身体优势上看，男性善于思考；而女性则善于协调肢体……

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第7节：第一章　走进“她”世纪（5）

上述所谈的是一般男性和女性在生理现象、审美意识、价值观、思考方式、感受力、反应力等方面的不同，这只是共性而非个案。我们需要认识到男女之间确实有许多不同，这决定了男女的营销对策也不能混为一谈，必须有所区别，并制定不同的营销对策。

为了进一步验证男女的消费行为确实有许多不同，我们在北京针对100名年龄在25~50岁，人均月收入为5　000元以上的消费者进行访谈，主要研究目的在于了解男女对汽车购买习惯的不同。针对他们购买决策的调查研究，我们可以用图13、14进行归纳。

图13男性购车流程

图14女性购车流程

从图中男女购车的流程上可以看到，虽然男女在购买过程中都要进行接触、考虑、调查和购买，但这四个阶段所产生的决策过程却大有不同。

先来了解男性的购买决策过程（见图13）：男性买车之前，通常会先理性地分析买车的用途，然后全面考虑价格、空间、性能配置、款式设计、品牌和其他因素。接着，为了找到满足实际需求的汽车，他们会在网络、报纸、杂志、电视上搜索信息，以及听取周围朋友的介绍等。当他们看上某一款车时，就会去4S店或其他卖车场所进行试乘试驾，然后再冷静分析该车的性能配置、品牌、性价比、空间和其他方面，考虑是否值得购买。当然他们在终端也会受到汽车销售员、售后服务、售车条款等方面的影响，但他们通常感到满意时，便会下定决心购买。

女性打算购车时（见图14），通常会先分析买车的用途，规划买车的资金预算，但这个资金预算通常并不是坚持到底，越是收入偏高的女性，越是表示如果看到心满意足的车，越是不关心车的价钱。接着，她们也会从网络、报纸、杂志、朋友介绍等途径展开信息收集，但具体看车时，大多数女性会关心车的外观款式，如果越是符合她们审美的颜色、个性、品牌和其他因素，便越会打动她们。她们一旦看上某款车，就意味着心有定夺，购买几率已经成功一大半。后面她们会继续感受该车的功能配置、做工精细、空间等。经过上述这些过程，她们往往便心有定夺了。为了确保她们的选择是对的，通常也会进行试乘试驾，进一步感受该车的操纵性、舒适性、安全性、服务推介和其他因素。为了分析该车是否值得购买，她们也会听取朋友的意见，观看各种广告，再综合分析性价比。但是，一旦她们对某款车产生好感，后面许多决策因素就很难再干扰她们了。最后，她们和许多男性一样，也会进一步阅读售车条款，评判销售服务，才会下定决心购买。

从以上两个不同的购买决策上可以看到，男性的购买需求是希望解决生活中的难题，是基于现实考虑的，而女性的购买需求是希望实现完美的理想，是基于浪漫的需求。男性的购买过程往往是直接干脆，女性的购买过程会反复不定。男性的购买是严格按照理性进行的，女性的购买似乎没有一定之规。

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第8节：第一章　走进“她”世纪（6）

在这些不同的购买决策过程中，我们还发现，女性买完汽车后，会把用车的经验告诉许多亲朋好友，给企业作许多正面或负面的口碑传播。

以上这两个决策过程更进一步论证了男女消费行为确实存在较大的差异，因而不能将女性营销和男性营销混为一谈。所以，我们还需要进一步探讨女性营销，寻找更独特、精准、有效的营销策略。

解析营销女性市场的困惑