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第十二章 社会责任 企业应担负起的社会责任（第2页）

1。加强差异化。这一策略的实现可以通过改进工艺法、降低成本法、改换包装法和增加功能法等，其特点是运用已有的技术能力，基于现有的技术，对原有的产品进行小量的改进和研究，并不进行技术上的革新，主要是根据消费者的意见反馈对某些不合适的地方进行部分变动。和全新产品开发相比而言，比较简便易行，不仅无需更高深的技术，也无需大量的投资，小改小革就能收到大的成效。

2。促进产品的更新换代。为了满足更多消费者的需求，企业可以通过部分地采用新技术、新结构或者新材料来制造产品，让产品性能和原有的产品性能相比有大幅度的提高。这一策略也可以用于当一种原材料供应紧张或者价格上涨时，用新材料将传统材料取而代之。

3。改变品牌形象。一个良好的品牌凝聚着企业不懈努力的成果与千千万万个使用者给出的高度评价。新产品要依靠良好的品牌树立公众形象，这是由于消费者有的时候仅凭品牌印象做出购买决定。

4。创造市场需求。市场需求关键在于经营者不断地挖掘消费者的购买行为潜力。所谓的“创造市场需求”，是指在产品开发过程中创造人们之前并不知道、想像不到而真正实际潜存的需求。创造市场需求不能仅仅通过直观的判断与一时的心血来潮，它要求对潜在市场与潜在需求进行准确的分析、把握与预测，使企业生产的产品获得市场认可。

5。增进产品组合。产品组合可以说多种多样，既可以是两项技术的组合，又可以是多种产品的组合。比如，爱迪生发明的电灯是将两项已知的元素集合在一起，从而形成了一种新组合；丹麦的风车制造业是将古代文明和现代科技紧密地结合在了一起，被人们誉为“西方科技之奇观”。

协助客户降低各方面的成本

随着市场竞争的日趋激烈，企业面临着各方面的巨大压力，其中就包括增加成本的压力。而如何让客户认可定价比较高，而实际成本反倒比较低，成为企业面临的一个重要问题，这就需要企业具有主动协助客户降低各方成本的能力。

科特勒曾经提出两种协助客户获得较低成本的方法：一种是向客户证明虽然该公司的价格比较高，但从长远考虑，客户付出的总成本相对较低；另一种是指导客户如何降低使用过程中的其他成本。下面对这两种方法进行解读。

1．向客户证明虽然公司价格较高但总成本较低

虽说奥的斯电梯的价格在印度要比其他竞争者高，但它在电梯业拥有高达80％的市场占有率。原因就在于，在接到要求服务的电话之后，奥的斯电梯服务人员能在一个小时内赶到现场，能够让客户使用电梯发生故障、维修缓慢以及使用者被惹恼所带来的更为高昂成本得以避免。

而那些收费较高的公司，会向客户做出“一起面对困难，一起分摊风险”的承诺。比如，某顾问公司由于确信可以为它的客户每年节省100万美元，所以向客户做出“如果无效，就不收顾问费”的承诺；某医疗设备制造商向客户承诺在3年之内不调整产品售价。在这种情况下，如果这段期间内其成本降低，该公司就能够多赚一笔；但如果成本上升，它就可能会少赚一点。

但是即便客户被说服可以享有较低的长期成本，一些采购单位仍会购买那些报价较低的企业，因为它们还会受到维持较低采购成本的压力，甚至该部门并不需要负担后续故障以及出问题的成本费用。

2．指导客户降低使用过程中的其他成本

虽说有些公司收取的价格较高，但会告诉客户如何将其他成本降低。那么，企业该如何做才能协助客户节省金钱呢？康宁公司给它的业务工程师提供了很多节约成本的办法。其实该公司也向其他致力于为客户节省费用的公司推销其培训课程。康宁公司的营销思路是对客户的产品购买以及使用周期进行通盘考虑，从客户日常的订购、仓储、处理和行政管理流程中，找出节省成本的合理方法。

科特勒在研究中指出，可节约成本可以分为以下几个内容。

（1）协助客户降低订购成本

那些经常下订单的客户，通常会面对很多书面作业。供应商可以向客户提供一套网上订购软件系统，让客户能够更加轻松地实现订购计划。麦克森公司是一家年营业额高达数百万美元的药品批发商，它为众多客户提供软、硬设备，使订购过程能够更为顺利地进行，有助于降低客户的生产成本。该公司的“单一链接程序”能够自动执行预编和后编的功能，检查在剂量信息、计价、填充限制以及品牌推荐等方面是否正确，以确保保险公司和政府机关能够收到合适的报价信息。

（2）协助客户降低仓储成本

在较早的时期，供应商都曾试图运送大量的产品给经销商，让其保持高库存。采取这一做法的原因主要有两个：一个是可以避免存货不足情况的出现；另一个是，可以将经销商置于偏好该供应商品的巨大压力下。但时至今日，经销商也两样面临降低一切成本的巨大压力，其中就有居高不下的仓储成本。科特勒针对这一情况提出了三种解决方法。

*保持及时供应：供应商可以对客户采取少量多次的运送模式。由于缺乏储藏空间，日本7-11便利商店库存数目很少。7-11各家分店都会采用即时的方式，将实际销售出的物品项目传回总公司；7-11的仓库之后会按照各分店每小时所售出物品的记录，预计未来数小时内的顾客需求，每天给各分店运送三次补给品。

*进行寄卖：供应商可以采用寄卖的方式，使中间商的库存成本得以降低。只有当寄卖物品销售出去的时候，中间商才支付供应商的费用。

*提供外包库存管理：供应商有时的做法是替客户对库存系统进行管理。巴克斯特医疗用品公司通过调研发现，很多医院的库存控制亟需改进——库存要么太多要么太少。巴克斯特医疗用品公司便接替马萨诸塞州总医院对其库存系统进行管理，为其降低了80％的库存水平，节省了20％的成本。该医院因为用较低的成本购得适当数量的补给品而获益匪浅，借由担任把关者的角色巴克斯特医疗用品公司成功实现获利，这是由于其他医疗用品供应企业都得通过巴克斯特医疗用品公司才能进行销售的缘故。

（3）协助客户降低行政成本

客户通常会面对很多让人气馁的行政成本。比如，客户可能看不懂供应商所给的发票，供应商应该让客户能够很方便地打电话给其财务部门要求说明；或者是客户可能会对延误交货感到沮丧，供应商应让客户能够很容易地追踪到运送日期。宝洁公司和通用电气如今都已经设立了大型的电话服务中心，每周7天、每天24小时开放，以便客户能够随时表达自己的不满、提供建议或者提出咨询。而提高客户忠诚度的最好机会莫过于能让客户随时联络到供应商。

对营销人员实施专业的培训

企业的社会责任还包括对员工的责任，对员工的责任又包括对营销人员实施专业的培训。科特勒认为，良好的培训能让营销人员产生强烈的归属意识与团队意识，形成和其他成员相一致的价值观；而培训过程就是一种引导营销人员为实现公司目标与期望而努力的正规途径，其具有专门的、明确的目标以及程序，是训练一名专业营销人员必须经历的道路。

作为世界上最大的信息工业跨国公司以及计算机制造销售公司，美国IBM在全球拥有的雇员数量多达30余万，业务遍及全球160多个国家与地区。IBM公司始终坚持“将顾客放在心上”的信念。在很多企业里，给那些“长”字辈当“助手”的都是一些拎公文包、整理文件以及跑腿的。在IBM公司却不是这样的，有些最优秀的营销人员往往会成为公司最高官员的助手。担任这项职务的时间通常为3年，在这3年中，他们只需要从事一项工作，那就是必须每天在24小时内对顾客的每一条意见都要进行答复。

美国IBM公司要求其营销人员必须记住一点：公司是“靠顾客与市场来驱动的，而不是靠技术来驱动的”，“IBM公司所有的资源都应该供给顾客使用”。所以对顾客提出的每一项建议，都必须从顾客的立场来考虑是否最为经济的。“像拿着顾客的薪水那样来做事”，这正是公司希望推销员们树立的意识。

只有顾客持续满意IBM公司的产品和服务，才会成为IBM公司的忠实客户，IBM公司深知这一点。所以，IBM公司的高层管理人员严格实行定期访问顾客的计划。该公司的一位高级财务人员不但自己开展销售访问，还坚持让他手下的员工也全都这样做：“如果不了解顾客，又如何能够设计出收款单呢？”董事长约翰·奥佩尔也非常强调这一点。他说：“你必须记住由谁来付账才行。不管你的主要专业是什么，财务也好，生产也罢，你都必须理解并体验到货物卖出去时的那种喜悦心情。只有到了那个场合，才能真正树立你正在做生意的意识。”

科特勒曾指出，服务的品质取决于公司的训练教育。在这方面，IBM公司做得非常到位，它已经在全球所属的公司上投入了大量的钱财，为企业员工所提供的训练和教育是任何一家公司都难以比拟的。在IBM公司，基本销售训练长达15个月，70％的时间都花在了分理处，30％处于像大学那样的环境中。紧接着就是高级科目的训练，这些安排都严格得像钟表一样。比如，每年都有1000人以上要经过公司总裁班的培训。这个班是由8位哈佛大学的教授以及6名该公司自己的教授来主持，目的就是要“教会人们明白顾客当总裁时是如何考虑问题的”。另外还有大概1000名推销员要经过公司高级财务干部班的训练，这个班也是跟美国哈佛大学合办的。他们必须要学会财务管理人员是如何想的。这是一项让每个人（不论资历）每年预计约受15天正规训练的培训计划中的一部分。IBM公司对于服务也有着极其严厉的一面。客户代理人必须对所安装的设备承担“全部责任”。IBM公司国际贸易部负责人也再三强调这一点，他说：“我们公司做起事来，总给人感觉是在害怕所有的客户就要保不住一样。”此外，还有一些非常严厉的制度，其中就有一项名为“丧失客户情况联合检查制”。地区销售处与销售分理站的销售人员，每月都会聚在一起讨论客户丧失的情况。另外，总裁、董事长以及高级经理们都会收到每日报表，内容就是关于客户是如何丧失的。

无论是在早期成功的时代还是在现如今的竞争时代，美国IBM公司都将服务放在了第一位。IBM公司也正是在这种理念的支持下对自己的营销人员进行培训的，可以毫不夸张的说，IBM公司就是靠服务来享誉天下的。

在科特勒看来，今天的顾客已经不能忍受那些不称职的营销人员了。顾客有更多的需求，也面临着更多的选择。顾客希望营销人员能够对产品有深度的认知，能够提供主意从而改进顾客的选择，是有效的也是可以信赖的。所以，对营销人员进行专业化的培训是我们必须要做的。

一般来说，企业对于营销人员的培训主要有以下四方面：一是了解公司并知晓公司各方面的情况；二是熟知本公司的产品；三是掌握本公司各类顾客与竞争对手的特点；四是明白怎样进行有效的推销展示，以及懂得现场推销的工作程序与责任等。

很多公司总是在雇用新推销员之后就立即让他们开始工作，他们拿到样品与许可证，得到很多模糊的指示（比如“在密西西比西部推销”）。培训项目代价非常昂贵。对很多公司而言，培训项目就意味着要在授课老师、资料、地点、薪水和尚未推销而需要支付薪水的人上面投入大量的钱财，而这些人由于缺乏人道会将推销的机会白白地丢掉。

现如今，新推销员不管在哪儿都能够花费几个星期、几个月甚至长达一年的时间去参加培训，平均要花费四个月的培训时间。

科特勒在研究中提到，开展培训通常有几个目的。推销员需要对公司进行了解并和公司融洽相处，因此，多数培训课程的设置都是为了介绍公司的历史以及目标、组织、金融结构和设施，当然还包括主要的产品与市场。推销员还需要对公司的产品进行了解，需要观看产品的生产过程。另外，推销员必须对顾客与竞争对手的特点进行了解，因此，有些培训课程的设置是为了教给他们竞争策略、不同类型的顾客与他们的购买动机以及购买习惯。这是因为推销员必须先知道怎样才能进行有效的介绍，通过培训使其推销原则受到训练。最后，推销员还需要对销售的整个过程与职责进行了解。他们需要学习怎样在实际客户与潜在客户之间合理地分配时间，怎样使用财务支出账目，怎样准备工作报告，进行有效的沟通。