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第十一章 同业竞争 超越同类与自己赛跑（第2页）

香港开发了一个占地面积多达22公顷，耗资6。4亿美元的现代科技园，以及耗资158亿港元兴建的电脑港。电脑港与硅港都是同私人部门合办的，而科技园区的董事长威克多·罗本身就是一个私人部门代表，金峰产业董事长兼首席代表则是他的另一个身份。

我国政府也十分热衷于在香港经济的主要部门，包括银行与电信行业，实现发展自由化，以刺激竞争，使企业的运营成本有所降低。据亚洲发展银行观察：“中国香港于1999年1月开始对国际电话市场管制放宽，于1999年3月开始推行便携式移动电话，不仅带来了更多的供应商，还带来了以更优廉服务来进行市场份额争夺的激烈竞争。”银行改革按照香港标准，同样非常严格。根据改革政策的规定，外国银行能够增加3个分支银行，解除了以往利率的限制。为了有效减少对本地资本市场与提供长期融资银行部门的依赖，香港货币局想方设法地加强资本市场的发展，引进抵押债券也被包括在内。

然而，香港所面临的大挑战还在后面。教育基础设施难以培养出香港成为一个技术中心所必需知识工人的数量与质量。上海同其他新兴的大陆工业中心，在很多曾经是香港经济传统支柱的服务行业内与香港进行着激烈的市场争夺。

但仍有现象表明，香港与亚洲其他一些地区正在进行健康的转变。它们已经设计出地区营销计划，主要是为了创造提高吸引力的新环境。马尼拉正逐渐从一个经济污水池转变成高科技人才资源中心，而在这之前，印度班加罗尔也实现了与其相类似的成功。新加坡也正通过效仿香港解除对银行与信息部门的限制，通过不断的努力，让自己发展成为亚洲金融中心。

科特勒在研究中指出，既然现在各地都正在为减少总投资额而激烈地竞争，那么良好的市场适应能力必将是快速而有效取胜的法宝。在那些不善于适应或者适应速度不够快的地方，就会眼睁睁地看着自己作为投资、旅游与新居民理想目的地的声望逐渐下降。在非常极端的情况下，因为经济危机与政治、社会的重组，各地还会出现恶劣的经济困境。这些地区甚至还会缺乏使元气得以恢复的国内资源。一些小的乡镇与城市失去了其主要产业或者商业——往往被新技术更替与变化无常的市场环境无情地淘汰。所带来的影响就是产生极高的失业率，破产的企业，废弃的资产，膨胀的贫民窟。人们与企业纷纷迁徙，让税收基础更加弱不堪言。而这一税基正是该社区努力为其学校以及其他公共服务设施融资的根本所在。

还有更糟的情况是，在缺乏充足的基础设施支持以及就业机会的情况下，大量的农村居民向城市迁移又会带来一系列新的问题。比如，犯罪与吸毒极易在萧条的地区出现并加快该地区的衰败。雅加达、马尼拉、曼谷与亚洲其他主要的大城市中心正致力于努力控制贫民窟中的暴力与吸毒问题。一旦区域性或者国际媒体对这种糟糕的情况进行报道，在人们的心目中留下深刻的印象并屡次加以强化，那么就需要经过几十年的时间才能改变这种不利的社会经济颓废现象。

然而，有很多严重萧条的地区仍旧有重生的潜力。虽说雅加达、曼谷、马尼拉以及其他大城市确实都存在有严重问题，但它们也拥有一些优势，包括历史的、文化的、商业的，有时甚至还有政治方面的影响。对此，科特勒认为，只要有良好的适应能力，只要有正确的领导以及视野，就能彻底改变现状。

还有一些地方在历史上具有“繁荣-衰败”这一循环运动的规律特征。通常而言，各工业与成长型企业的混合体对商业界的运作非常敏感。香港就是如此，它通过从传统的劳动密集型产品的生产转型为现在以服务业为主，诸如银行业与金融，房地产业的开发，电信与供应链的管理，成功应对了“繁荣-衰败”这一周期的威胁，使香港成为该地区通往中国大陆的主要门户。

提供全方位服务，在竞争中尽显优势

随着市场竞争的日趋白热化，服务已成为企业品牌的另一个形象。具体地说，现代所有的企业都可以被列入服务业行列，而企业要做的是如何才能让其服务组合与质量产生差异化，以便在同一行业中居于领导地位。

科特勒认为，全方位的服务是产品在市场取胜的根本。虽然总是有一些公司因服务出众而声名卓著，但却也有很多公司因服务欠佳而恶名昭著。我们来看下面的案例。

1．联合汽车保险公司作为名列全美获利最佳的保险公司之一，联合汽车保险公司只对军人及其家属推销保险和金融服务，根本没有登门拜访式的保险推销员。该公司所有的保险都是通过电话营销的方式完成的，而且保存有每位客户的详细记录。不管是白天还是晚上，无论是一周中的哪一天，当客户给该公司拨打电话时，客户的电话号码都能够迅速地被“来电显示”系统予以辨识，并且该客户的记录会迅速地在电话营销人员的电脑屏幕上出现，所以电话营销人员在通话中就可以关心该客户的家人近况，比如问询该客户的儿子是否刚买了一辆车等，其实这些都会让客户感到惊喜。关于客户提出的种种问题，对保险知之甚详的电话营销人员都能够提供满意的回答，并且他们所提出的保费估价，往往要比竞争者低廉很多。所以联合汽车保险公司被客户视为“他们所遇到的能够提供最佳服务的一个公司”。

2．Saks百货Saks百货走的路线是高档路线，它以一种提供个人购物服务的方式开展经营。客户可以提前打电话进行预约，在到达该店以后，就能进入一间有沙发、书桌和电话的套房。接着，Saks的工作人员会为你免费提供一杯饮料，一位专属服务人员会带上一些衣服走进房间供客户挑选。Saks的工作人员还会将衣服寄往客户家中。假如Saks百货已经排定了打折计划表，客户自然就会收到通知。倘若客户在购物后才开始打折，那么客户将得到差价金额。一般情况下，Saks百货每年都会寄上一份让人惊喜的礼物给那些消费金额达到某种程度的客户。上述的一切服务措施，均有利于建立Saks客户对这家公司品牌的忠诚度，不然客户就很容易到其他百货店进行购买。

3．阿米尔健康保险公司位于巴西的阿米尔健康保险公司是由4名医生共同创立的。现如今，该公司不光在巴西健康保险业居于行业领导地位，还在阿根廷正以每月18％的速度增长，并不断地向得克萨斯州的奥斯汀以及内华达州的拉斯韦加斯进行扩张。阿米尔健康保险公司将自己看成是捍卫健康的公司，而不是疾病的承保商。它推行的是一种“全方位的照顾”。当然，如果保险公司能够协助客户常保健康，那么申请医疗金的案件就会有所减少，该公司就会获利更多。在发展高水平的服务和客户愉悦感方面，该公司也有着非常杰出的行为：

*一周7天，每天24小时，客户都可以打电话进行咨询，以及时获得医疗建议和帮助。至非该公司的客户也可以得到相同的服务，此举使原本并不是该公司的客户纷纷转向了阿米尔健康保险公司。在巴西国内，阿米尔健康保险公司的电话号码可谓众人皆知，同时也会出现在每一次的广告宣传中。

*在一切大型体育活动当中，都能见到打着阿米尔健康保险公司标志的救护车在旁待命，以便对突发病患者提供紧急救护服务，不管该病人是否为该公司的投保户。救护车的现实存在为该公司做了进一步的宣传。救护车在有必要的情况下甚至还能充当一间小型的手术室来使用。

*由阿米尔健康保险公司购买的直升机可以向受困于遥远地区、亟须紧急服务的投保户提供载运服务，这是别的保险公司所没有的。

*只需每月多付25美元，保户在国外进行手术的费用就可以由阿米尔健康保险公司来支付。

*所有阿米尔健康保险公司的保户都能在其经营的连锁药店中享受药店折扣，这个折扣高达50％。

*根据疾病倾向（吸烟、心脏病、乳腺癌等），阿米尔健康保险公司将资料库中的保户进行分类并鼓励保户学习特别的健康教育课程，以协助他们逐渐拥有健康的身体。

*虽说健康保险费用较高，大家还是非常乐于向阿米尔健康保险公司投保。这主要得益于它所提供的体贴照顾和优质服务。

4．HSM管理研讨会在这里，我们要介绍的是另外一家世界级的巴西服务公司。HSM邀请了顶尖管理大师比如汤姆·彼得斯、阿尔文·托夫勒，莅临在巴西和阿根廷召开的研讨会。HSM作为研讨会的主办方，拥有世界一流的管理研讨会经验。因为HSM在业界声名远播，它平均能够吸引800～1200名巴西和阿根廷的中、高级企业人士，支付700美元的费用来参加为期一天的研讨会。在研讨会那一天，HSM主要有以下几种做法。

*在街头竖立精美的指示牌，引导前往会场的车辆；当研讨会结束的时候，指示牌上面写的就换成了感谢来宾参与的话语。

*在会议中心的大厅里，满布着与会的参展企业以及赞助企业展示间，营造出浓郁的商展氛围。

*所有来宾都可以免费拨打市内电话和一次长途通话。

*在所有的座位上，HSM都特意设计出一个软垫，使来宾坐着更加舒服。

*所有来宾都可以获得一份工作手册（如果你是左撇子，会有专门供你使用的工作手册）。每本笔记簿都会包含圆珠笔和便条纸。

*在会议第一节的休息时间，迟到的来宾都可以得到一份特殊的摘要说明，上一节会议演说的内容会在上面扼要记载。

*在会议休息时间，大屏幕上会显示当天最新的外汇汇率，这是因为来宾对币值波动往往都会很感兴趣。

*在午餐结束后至研讨会重新开始之前的一段时间里，会由一名著名的喜剧演员进行为期20分钟的节目表演。

*任何一位出席研讨会的来宾都能享有当天的医疗保险。因为HSM已向阿米尔健康保险公司进行投保，所以阿米尔健康保险公司的救护车就停在会场门口，以防意外事故出现。

*在离开研讨会场时，所有的来宾都可以选择一份男士或者女士礼物带走。

此外，HSM还为出席过6场以上研讨会的经理人成立了专门的俱乐部。当这些人到达研讨会场的时候，就能够享受到步行红地毯上的礼遇，还能得到烫金的笔记本、限用在某些商店的九折优惠券、出席年度特别活动的邀请函、邮寄的经理人比较感兴趣的文章和由演说者亲笔签名的书等，每出席l0场研讨会，就能免费参加下一场的座谈会。

毫无疑问，HSM是世界上最能让客户有愉悦感的研讨会主办商。所有曾经受邀发表的演说者，无一例外地证明了从未有其他主办商提供过更好的礼遇。演说者都被安排于高级套房住宿，由HSM协助其设计相关的研讨会，并享有专门的机场接送服务，能够免费拨打国际电话。总而言之，他们得到了HSM的殷勤服务。

科特勒认为，区分制造业和服务业的差异似乎没有太大的必要，一切行业都应该是服务业才正确。

首先，购买产品的消费者，其实所购买的都是来自于产品的预期服务。每一种产品都传递着一种服务：汽车传递的是运输服务，肥皂传递的是清洁服务，教科书传递的是信息和教育服务。