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第25计一定要懂营销（第1页）

微信的功能本身已经固定了的，真正能使微信营销发挥作用的是使用微信营销后面的那个人。所以我们除了学会使用微信功能，真正要学习的是营销。

◇让营销换一换角度

在现实生活中，当人们遇到瓶颈问题而一筹莫展时，如果能换个角度考虑问题，情况就会有新改观，问题也就会迎刃而解。换一个角度看问题，往往能够带来新鲜的感觉，带来另一种分析结果，甚至改变自己的思维和判断，让自己的工作、生活充满活力。有些复杂的事物，你换一个角度去观察，它就会变得简单明了。所以，换一个角度看问题，往往能够带来思维和分析方式的“升华”。

下面的例子一个是个人营销，一个是企业营销，两个不同的案例将给我们很大启示。

案例一：2006年7月起加拿大送货工凯尔·麦克唐纳开始在一个名为Craigslist。org的交易网上展出自己的一枚红色曲别针，他希望用它换回一些更大或更好的物品。最终，他用这枚曲别针换回了一套双层公寓的一年免费使用权。麦克唐纳虽然没有换到别墅，但一个别针换来的一切已经非常超值了。

案例二：动一动手中的鼠标就可以改变一座大楼的色彩，这有点不可思议吧！但是这确实是千真万确的事情。索尼公司为液晶电视“brAVIA”推出了一个为期3个月的互动营销活动——“LiveColorWallProject”。活动期间只要你从索尼特设网站上放映的brAVIA的视频中，用“玻璃吸管”形式的鼠标光标选择自己喜欢的颜色，“滴”在屏幕里的索尼大楼上，位于银座的索尼大楼墙面上的LED就会在瞬间变成这种颜色。获得2008年克里奥广告金奖的这个案例最大的看点就是互动，人们可以通过DIY的方式为索尼大楼染色，感受千变万化的色彩。

第一个案例近乎童话，一般人都不会去做这样的梦，因此第一个吃螃蟹的人将最有可能成功，当然这个卖点要够独特，麦克唐纳就是以一个不可能的事件，通过网络的无限放大而使之成为可能。

但这一独特卖点不可重复使用，之后我们提到的艾晴晴山寨版事件失败将足以证明。

那么如何复制才可能呢？首先，简单模仿是不现实的。就如同圣斗士里面的那句经典台词一样，同样的招数对于圣斗士来说是不起作用的。同样的创意完全复制一遍，第一次是经典，第二次则是垃圾。但如果稍加改变，则可能将别人的创意化为己用，取得二次营销的效果。记住不要简单抄袭。

下面看国内一个模仿别针换别墅的营销案例。

2009年10月，在上海搜房网新港美丽园大酒店业主论坛中，一篇“帖子换房子夺宝大赛火热报名中”的帖子甫一亮相瞬间便引爆了网友的眼球，它不断刺激着购房者的神经：“60万房子三折任你抢”、另有19名近3万元的现金奖励。这总价值40万元的奖品可以说是上海所有网络活动中，奖项最大的一次！参与的过程很简单，只需要你来搜房论坛轻点鼠标，发帖转帖，便有可能让你的帖子成为“史上最值钱的帖子”。这个活动其实就是别针换别墅的翻版，但这个翻版远比艾晴晴的盗版要高级许多。

这个活动的影响力很不错，上海媒体的聚焦、网民的积极参与让这个活动很成功，也让这个新酒店名声大噪。我们将其视为别针换别墅的翻版，但在这个营销中，营销策划方对早前的案例进行了修正，这个修正很简单，举办方给出了奖励，也就是参与者中最终有人必然获奖，这以明确的结果来刺激网民和媒体。其实这就是将别针换别墅的过程逆反过来，不是以“帖子换房子”了，而是以“房子换帖子”。奖品现成，只看谁来参与了。

下面再来看前面介绍的案例二，这个案例的特殊之处就在于它同样做到了异想天开、奇之又奇。索尼在这个营销中，最大的卖点就在于互动，让玩家不可能不想去改变大楼的颜色，这在过去根本不可能，而索尼提供了可能性。其实索尼不是第一次使出这个招数，或许很多人对索尼出品的PS系列游戏机有印象。它们在最初推出此游戏机之时，在电视上推出了大量有着同一主题元素的电视广告片，电视广告片中所有的场景不可能实现的事件却被实现了，这个共同的诉求告诉你，在PS游戏机上，你所有的梦想都可以得到实现。而这次，索尼将这一经典创意从游戏机上搬到了液晶电视推广上，将电视广告变成了虚拟加现实的双重结合。

同一主题的二次创意，让营销换一换角度，换一换思路，同样产生了极好的效果。

◇合理运用逆向思维方式

人生之路千万条，要想取得事业上的辉煌，向自己的目标进发，就必须大胆地多方位地探索、不盲从、不随俗，要对传统思维方式中错误的、陈腐的东西进行舍弃，要以全新的角度，去解决目标所遇到的问题。当改变不了这个世界的时候，就必须克服困难改变自己。很多时候，网络营销推广较多采用正面的、绝对的模式进行创意，这样做很容易形成模式化的特征。比如手机企业进行产品推广，往往采取视频或短信大赛；游戏企业推广新游戏时，就找几个美女拍一些性感图片发到网上给游戏做代言，或者在网上到处赠送点卡、游戏虚拟物品之类来吸引用户。电脑厂商的网络推广就更简单了，它们先做一大堆的产品测评，然后叫嚣着自己的电脑速度多快价格多便宜……但凡每个行业，都有几乎固定的网上推广创意思路和方法，它们所不同的仅仅是内容或活动形式上的微调，这易导致网民对那些重复之后再重复的推广方式产生“审美疲劳”。

在营销创意的构思过程中，我们可能都经历过思维冻结的时候。忽然之间自己的脑子就不管用了，甚至到了“山重水复疑无路”的境地。这是因为，当我们的大脑太专注于某一事物时，人的创造性思维反而会受到抑制。此时，我们所需要的是一种能帮助我们在无效的执着之中摆脱这种迂回，回到充满灵感的创作中的方法。在这里，运用逆向思维方式，确实在某些时候发挥了“柳暗花明又一村”的功效。

广告诉求的内容万紫千红，弄个缺点诉求干什么？不是自抹一把黑？真不像话。这是误解或片面认识。生活中时时、处处有缺点。不完美是缺点，完美了求更完美，原来的完美又成了缺点；不进步是缺点，进步了固步自封又成缺点了……

通过以下案例我们不难看出逆向思维如果运用得当可以产生巨大的效果。

2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子，曾一度在网上热传。该帖的“出炉”，是针对当时人们普遍对必胜客水果蔬菜沙拉的高价极为不满．而提供了很多种多盛食物的“秘方”。许多人看到后感到非常新奇有趣，跃跃欲试，因为“沙拉塔”的样式和建筑技巧在不断被创新，网民的参与热情和尝试热情不断提高，甚至不少人发了更高明的杰作并在网上炫耀，让自己成了众人瞩目的焦点。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，必胜客的顾客流量迅速增长。

可以这样认为，这是一次堪称经典的病毒式网络营销典范之作，其背后的黑手不是别人，就是必胜客自己。关于如何堆砌15层沙拉塔的《吃垮必胜客》一文，以帖子、邮件等形式，在网络上如病毒似的疯传，必胜客在幕后是请了专门的发帖公司和推广人，这才让这个帖子，在几乎所有的热点论坛中都引起围观。

人们在堆砌沙拉塔的欢乐中，早已忘记他们此行的目的是吃垮必胜客了。谁堆砌得更高，成为一种新的攀比心理。

这一事件营销的成功，关键在于必胜客对消费者“不满”时机的把握恰到好处。必胜客表面上采取背水一战的方式，不惜自毁形象，在网络上散布“不利于”自己的流言，实际上很准确地拿捏住了穴位和症结。在它自己主导的这样一次“自杀式”营销中，掌握了自毁的主动权，通过帖子，成功煽动起了消费者对必胜客食品价格的仇恨（注意并不是对必胜客的仇恨），同时通过帖子巧妙引导，让消费者对必胜客食品价格的仇恨不至于变成对它的抵制，而是让消费者用实际行动，去必胜客消费，通过有趣的堆砌沙拉塔的方式来发泄自己的不满，从而实现“吃垮必胜客”的可能。

结果呢，必胜客非但没有吃垮，反而借助这个32元一份的“只要碗能装，多少不限量”的自助沙拉，成功地赢得了大量的顾客，更为重要的是，它借此成功地趁其在美国市场上的死对头“棒！约翰”在中国市场立足未稳之际，将其红牌罚下。

这类逆向思维的网络营销并没有太多地出现过，其原因很简单，很多传统媒体担心自己掌控不好舆论方向，结果会反噬其身。尤其在中国，由于企业大多采取保守姿态，多一事不如少一事，所以企业更趋向于稳健的宣传方式。

比较典型的就是召回新闻。1985年，海尔从德国引进了世界一流的冰箱生产线。一年后，有用户反映海尔冰箱存在质量问题。海尔公司在给用户换货后，对全厂冰箱进行了检查，发现库存的76台冰箱虽然制冷功能没有问题，但外观有划痕。时任厂长的张瑞敏决定将这些冰箱当众砸毁，并提出“有缺陷的产品就是不合格产品”的观点，这在社会上引起极大的震动。虽然在国外一旦产品出现了问题，便立刻召回，但这做法在中国很少。中国企业害怕召回，一旦召回了，就意味着对世人宣告自己的品质有多么不好，哪怕产品再有缺陷，也难见召回。倒是消费者经常砸砸有缺陷的汽车、手机被媒体曝光。

在传统的网络营销推广者看来，这种推广模式也很难掌控住，而正因如此，诸如必胜客这样的逆向营销就成为比较少见的案例，所以很容易直接震撼到消费者的内心弱点，取得意想不到的效果。

有逆向思维是很正常的，每个人的生命伊始，都是头向下而出来的，因此人类拥有逆向思维也是顺理成章的，从反方向思考，或把问题颠倒过来看一看，往往能导致别有一番洞天的见解，这种事例在日常生活和工作中很多，由于它能出奇制胜，灵活多变，“反其道而思之”，结果是取得意料不到的成功。