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第5章 顾客是我们的上帝（第2页）

一件商品的价值不完全是由其物理属性决定的，更多的是由消费者的心理因素决定的。当一件商品的物理属性价值无法提升时，我们可以增加顾客对商品心理价值的筹码，并依照其特点进行有针对性的市场开发的营销，定能创造市场。

企业老板，在赚钱致富的过程中需要瞄准市场，而如何确定产品的最终客户，就需要在开发产品的过程中迎合大众的消费心理，只有最大限度地满足顾客的消费心理，企业产品才有竞争力，这是私营老板不能不掌握的商战韬略。

一个酒吧的老板，努力想让自己的生意好起来，为此，他尝试了不少方法：把酒吧进行豪华装修、努力提高服务质量、延长营业时间、打折等，但是都收效甚微。

一天，一位著名的心理学家在这家酒吧小饮。老板在与心理学家的闲聊当中说出了自己的苦闷。心理学家问：“到你这里来的一般都是些什么客人?”

老板说：“我这里周围都是一些繁华商业中心或者写字楼，来这里消费的一般都是一些白领。”

心理学家笑着说：“那就简单了，你在楼上单独开辟一个小房间，隔音效果要好，里面什么也不用放，只把顾客们喝剩的空瓶子堆在里面，凡是进去的人都可以随便摔瓶子，一个瓶子收费2美元。”

老板迟疑着说：“这能行吗?我这里一瓶啤酒才卖2美元。而且这主意听起来有点疯狂。”心理学家讳莫如深地笑着说：“你试试就知道了。”

一个月后，心理学家又一次光临这家酒吧，老板激动地拉住他的手说：“你的主意简直太棒了!今天我一定要好好请你喝一杯。”原来，酒吧老板半信半疑地按照心理学家的指导装修了一间房子以后，果然有很多人肯出2美元进来摔一下瓶子，不但如此，楼下卖酒的生意也好了很多。

“这里面到底有什么玄机?”酒吧老板迫不及待地问。

“其实很简单。”心理学家说，“这里的顾客一般都是周围的白领，他们平常的工作压力非常大，每个人都有发泄一下以缓和压力的愿望，但是他们一般都是受过良好教育的人，这边的治安管理也很严格，他们的住所一般也是安静的公寓。

所以他们根本就没有地方发泄情绪，以缓和压力。如果有一个地方可以合理又合法地尽情发泄，肯定会十分受欢迎，对于喜欢喝两杯的人来说，有什么比狠狠地摔酒瓶子更痛快的发泄方式?”

由此可见，迎合消费者的心理的产品，才能打开市场，才有发展的空间。俗话说，顾客就是上帝。这句话我们通常只是用在产品的销售服务上，但福特汽车总裁艾柯卡不但能把它运用到产品的销售上，而且还能够把它运用到产品的研究开发上。他以自己的成功证明了一个观点：顾客的消费心理是公司生产的唯一指南。

吉利集团总裁李书福的成功，就源自于他能把握顾客的消费心理，开发新产品，填补了市场空当。

李书福继装饰板和摩托车开发成功之后，便停下了脚步，做出了更惊人的决策：生产小汽车。

李书福是有策略的，他分析过，中国汽车工业发展近20年，从夏利到大众、一汽、二汽，从广州标致到别克、雅阁，从低档到高档，排量越造越高，级别也越造越高，价格越来越贵。对于普通老百姓来说，他们需要三四万元价位的车，因为他们口袋里的钱有限，买不起十几万元的车。

“我的汽车售价也就三四万元，只要成本比别人低，质量比别人好，价格比别人低，薄利多销，我就会有机会。而中国恰恰有这样一块市场没人去开发。”李书福成竹在胸，自己的产品质量不比别人差，但价格可以比别人更低，这是自己的优势。

迎合消费者的心理的产品，才能打开市场，才有发展的空间。怎样使独创的东西迎合消费者的心理呢?同样，这需要智慧，每一个产品的开发都需要一定的酝酿成熟到实施成功的过程，这就需要私营企业的总经理都有准确的判断能力、分析能力和预测能力，还要有对突发意外事件的应变能力，等等。综合这些能力的唯一手段，就是要拥有智慧。也就是说，有了智慧，一切事业和成功路上的阻力都可能随之排除。

【德鲁克箴言】

企业内部认为自己所了解的市场情况很有可能是错的，因为只有顾客才真正了解市场。

——德鲁克《成果管理》

4．管理者应时常亲近顾客

德鲁克说，无论做哪一行，管理者都需要时常到市场上走动。任何企业想要彻底了解顾客，都是一件很困难的事情——这是为什么任何优秀的企业都看重市场调查的原因。但是，尽可能了解有关顾客的信息，是企业管理者必须长期坚持的一项重要工作。任何重要的信息都隐藏在顾客群体当中。

乔最喜欢的一种方式就是与他的顾客保持经常性的通信联络。乔总是希望顾客们在成交之后不要忘了他，所以乔制定了一项写信计划。事实上，确实有人这样讲过：“当你从乔手中买下一辆车之后，你必须要出国才能‘摆脱’他。”不管这句话的真实意思是什么，乔时时把它看作一句恭维话。

乔每个月都要给他所有的顾客每人寄出一封信，这些信都装在普通信封里，信封的颜色和大小经常变化，这样就没有人知道里面是什么内容。乔还留心不让这些信看起来像邮寄广告宣传品，以避免还未拆开就被顾客扔进垃圾袋里。乔还会随信附上一张卡片，卡片的表面一律写上“我爱你”。但是在卡片的里面，每月都换新的内容。比如，一月是“乔祝您新年快乐!”二月是“情人节快乐!”如此这般一直写到第二年一月。

乔从来不在每月的1号和15号发出这些信，因为这两天正是大多数人需要缴纳各种日常费用的日子。乔希望他的顾客收到信时能有一种好心情。一位父亲下班回家后所做的第一件事一般是吻一吻他的妻子，然后会问到两个问题，第一个问题是：“今天孩子们怎么样?”第二个问题是：“今天有我的信件吗?”当他拆开乔的信件时，他的孩子们就会叫起来：“爸爸，您又收到一封乔先生寄来的信!”所以，你可以看出，他们全家人都参与了进来，他们喜欢这些卡片。乔每年都以非常愉快的方式，让乔的名字在顾客家中出现12次。在乔推销生涯的后期，他每月要寄出14000张卡片，也就是说每年要寄出168000张。乔为什么要这样做呢?

他只想告诉他的顾客一件事，那就是他喜欢他们。那么乔这样做又值不值呢?相信你知道答案。这些信件极大地保证了乔每年所有交易的65％都来自于那些老主顾的再度合作。曾有推销员问乔每一张卡片到底能起多大作用，乔说，他也不知道。我们没办法了解到单张卡片能对某一个人产生多大的影响。当你立刻给顾客回电话表示良好祝福时，当你及时提供顾客所要求的产品资料时，或者当你给一位新顾客寄出一封感谢信时，你又怎么能精确地量化出这些小事的价值呢?这些行为本身并不能带来多大变化，毕竟，没有人会因为自己收到一张生日的卡片就跑去照顾几千美元的生意。

但是，这些细微的、考虑周到的做法长期坚持下去，在总体上一定能够影响你的顾客，并给你的生意带来显著的变化。

【德鲁克箴言】

彻底地了解顾客并不容易，但与他们进行近距离接触是最好的方法。

——德鲁克《下一个社会的管理》

5．要让顾客感到物超所值

德鲁克认为顾客都是极其理性的，只有能够获得更多的价值，他们愿意掏空钱袋。因此，任何企业不仅要满足顾客的价值概念，还要想方设法超过顾客的价值期望，让顾客感到物超所值。

在零售行业，舒适的购物环境，优质周到的服务必然与较高的价格相联系，而价格低廉的折扣商店，顾客可以得到价格上的优惠，却往往无法享受到优质的服务。而沃尔玛公司努力地将二者结合起来，做到在提供廉价商品的同时，保证顾客能享受到超值服务。沃尔玛将大众消费变成了分众消费，把目标规定在每日里为省下几个铜板儿而斤斤计较的家庭主妇那里，硬是在“天天低价”的基础上做到了“保证满意”。

在力争最低价格的同时，沃尔玛还把优质服务定位为自己的一大目标。沃尔玛店铺内的通道、灯光设计都为了使顾客更加舒适；店门口的迎宾员比其他同行更主动热情，收银员为站立工作，以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员三米的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗?”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是我们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是“事事以顾客为先”的点点滴滴为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

山姆·沃尔顿不止一次告诫部下：“要向顾客提供他需要的东西，并且再多一点服务——让他们知道你重视他们。”

沃尔玛还宣称：“我们争取做到每件商品都保证让你满意。如果不满意，可以一个月内退货，并拿回全部货款。”沃尔玛之所以能够这样做，不仅仅是因为它在保持平价的同时，尽量采购当地的名牌优质产品，商品质量有保证，更重要的是它认为，重新夺回一个顾客所耗费成本，比保持现有顾客要多五位不满意的顾客。

超出顾客想象的满意是连顾客也想不到的，但沃尔玛做到了。

有一名女士花了20美元买了一对耳环，一个月之后用坏了，当她拿着这对已经坏了的耳环来到沃尔玛时，出乎她的预料，她在商场又拿到一对新耳环；一名商人在一年前买了一双皮鞋，后来因为穿着太紧要求店里的人修理，结果他拿到的是一双新的皮鞋；有一名商人基于沃尔玛的名气，在一次旅行前向沃尔玛订购了两套西服，但随着出发时间的到来，他所购买的西服一直还没有送达，这位商人对沃尔玛的名气感到怀疑，但是当他抵达旅馆之后，发现他所订购的两套西服随同一封道歉函和价值25美元的三条领带已经由货运公司送达旅馆；另一名商人写信给沃尔玛负责人约翰，要求修改西服。约翰立刻亲自带了一套新的西服也一起免费送给这名商人；有一名老年妇女要买一条不会被轮椅钩住的披巾，店员找遍店里的商品，还利用假日到其他店里去询问，结果还是找不到合适的商品，最后，这位店员自己用毛线打了一件披巾送给那位顾客。

在沃尔玛，诸如此类英雄式的服务行为，在沃尔玛被视为是理所当然的事。不是个人的行为，而是集体的取向，不是偶然的事情，而是必然的规范，它是企业生存的依据，是公司发展的前提。

沃尔玛售货员们的任务，不是卖货收钱这么简单，而是发现和寻找为顾客服务的机会，创造顾客满意的奇迹。她们在沃尔玛的价值，就是随时为实现顾客满意而寻找可以向顾客提供超常的非同寻常的服务机会。