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第5章 在餐饮竞争中脱颖而出（第2页）

但在进行问卷分析时，必须在图面上将整个商圈的区域分成许多区块，至于区块划分最简便的方式，莫过于用行政区域来划分，这种划分方式的好处是方便。并且可以轻易查得各区块内人口数等翔实资料。划分区块时，也许有必要参酌当地的实际情况，将邻里的区域再加细分，这在实际运作时，可因时、因地制宜。

区块划分完后，接下来是分析来店顾客在各个区块所占的百分比多寡，这些资料除了可以提供店里作为促销活动或开拓市场运用外，而且也是进行商圈重叠评估时不可少的数据。

应先弄清下列问题再做开另一间分店的筹划，对餐厅的规模及型态来说，顾客愿意忍受多久路上的行程来光临本店，是３分钟，还是１小时。像有些社区型态的小餐馆或是速食店，其７0％的客人都是来自在３分钟路程能够到达的地方，所以商圈范围非常小。但对一些别有特色的餐厅，其商圈范围可能会超过１５千米以上，甚至开车也得耗费１个小时以上，也会吸引大量顾客。

所以千万不要在未经评估前，主观认定麦当劳都可以在这么近的范围开这么多家分店，自己有何不可，致贸然投资开分店。其实此举可能大错特错，因为麦当劳的商圈范围非常小，只要在这个小范围内有足够的消费潜力，当然可以开店。不过麦当劳的情况，未必适用其他的餐饮业。

在充分了解自己餐厅客人所能容忍的路程时间后，在预定开店的地点，以这个时间所能到达的范围，在图面上标示出新店的商圈来。不过其中仍须考虑“天然障碍”及“人为障碍”，如在人潮拥挤的地方，不论开车或是走路，速度都可能慢了许多，商圈范围自然也就缩小了。

确定新开店的商圈范围，再和既有店的商圈范围加以比较，看有没有互相重叠的区域，如果没有，便可放心评估新店商圈内是否有足以支持新店营业额的因素，及是否要开新店；如果有互相重叠的区域，则必须再进行商圈重叠的评估。

当然这只是理论上的评估方式，实际应用还必须考虑现有店的容积如何？是否已达到饱和的状态？

另外，店内的用餐气氛、顾客的忠诚度等等，这些也都会影响评估的结果。而且商圈重叠的影响也会随着时间的递增而递减，经过一段时间后，达到另一种自然的平衡。而且若商圈的餐厅达到一定数量，形成一个餐饮区，所造成整个市场容量的加大，对某些餐厅同业来说，有时反而会产生意想不到的帮助。

下面归纳提出一些经验法则，可为参考：

①卖场面积在300～500平方米的中型餐厅，各店的距离以１。５千米以上为宜。

②卖场面积在800～1000平方米的大型餐厅，其各店的距离以５千米以上为宜。

③卖场面积在2000平方米以上的超大型餐厅，或是极具特色的“目的性消费”的餐厅，其店与店的距离最好在10公里以上为宜。

上面的一般经验仅供参考，仍必须兼顾餐厅本身经营的型态、消费水准及商圈，以为判断基准。此外，也必须考虑当地市场的一切主客观因素。

所以开店的目的，除了最主要的“利润”考察外，应该还包括了“市场占有”、“广告效果”、“加速达到经济规模”、“加强品牌市场定位”、“与同业竞争”、“房地产增值幅度”等等的因素，来作整体的考察。

至于连锁体系在同一商圈是否要再多开一家分店，基本上必须再考虑到以下方面。

①现有营业情况：既有餐厅营业是否已达饱和？过去的业绩是否持续成长或下降？是否有能力应付更高的业绩及营业额？有没有其他营运上的困难点？譬如说人力供应困难、停车困难、供货困难等。

②竞争经营者开店的影响：如果自己没有在该店址开店，而同业竞争者取得该地点开店对自己的影响又是如何？

③城市对该地区未来的影响：该地区有无重大的城市计划变更？有无重大的公共建设要进行？有无法规的变更？是属于一个成熟的市场，还是逐渐老化的市场？或是还处于成长中的市场？

④市场容量：该地区商圈内的消费人口、消费额度、消费需求是否还有扩大的余地?消费习惯有否逐渐改变?该商圈未来发展的潜力多大?

⑤对既有店造成商圈重叠的评估：这在前面已作了详尽的叙述。

如果在新开一家店前，能巨细靡遗地进行以上的评估与考虑，确定可行后，再着手筹备，胜算的机率将大为提高。

为什么要选择恰当的竞争策略？

在了解竞争情况后，还必须仔细详估出自己和竞争经营者之间的优缺点，再据此拟订出竞争策略，“显扬自己的强处，攻击对方的弱点”，是任何一种策略的基本重点。除非有万全的把握，否则单挑竞争经营者强势的长处作直接竞争，不但投入很大，搞不好还会适得其反，产生替竞争经营者加强宣传的反效果。

以餐厅而言，其顾客对象几乎可以触及每一个单一消费者，因此顾客层面非常地广泛，但也没有任何一个餐饮业的顾客对象可以含盖所有的消费者。所以在竞争策略的运用上，“区隔”是最重要、也是最常用的。

什么是餐饮店的客群区隔策略？

餐饮业的顾客对象非常广泛，有年龄、职业、消费层次消费习惯的差异等等。经营者必须先就顾客层次档案进行了解，锁定自己的客群，在客群上和竞争经营者作个区分。

客群区隔后，经营者必须在餐厅硬件及软件上加以配合，才能让不同的消费者能做区分选择。硬件上包括：餐厅的装潢、隔间、外观、餐厅设立地点上的区分；软件上包括：服务、菜色、气氛营造、价位、媒体广告、营业型态、营业时段等的区分。能够对自己餐厅的顾客有清楚的定位，明确自己的目标顾客。

什么是餐饮店的功能区隔策略？

餐饮业的主要功能，自是提供一个可以解决填饱肚子问题的地方，但为了要达到上述的目的，也可能产生许多餐厅机能上的差异性。如麦当劳的为开车一族提供的特别服务

，可以让开车的消费者不必下车就可以点餐、购餐，增加开车者的方便性，这种服务在国外较普遍；又如达美乐比萨为了区隔与传统比萨店的差异性，完全采用电话外送的方式，并且保证在３0分钟之内必定送到。

此外，有些餐厅提供开会场地的服务；有些餐厅则另外提供ＫＴＶ的服务；有些主题餐厅如东方新天地的热带雨林餐厅，除提供餐饮外还出售纪念品。在国外还有些餐厅是专门提供孩童生日餐会的场所，因此除了餐饮外，孩童游乐设施不可少，这些都是在餐厅功能上，和竞争经营者区分的做法，凸显自我的差异性。

什么是餐饮店的广告促销竞争策略？

对于竞争激烈的餐饮经营者而言，广告是一种非常重要的竞争手段，下面各点提供一般经营者在拟定广告竞争策略时，可以采用的作法。

运用指引广告、看板，除了一些“目的地性的消费”餐厅外，大多数外食人口都是在进入餐厅的前3分钟，才决定要到哪里去用餐，因此提醒性广告非常重要。

广告强调自己餐厅的独特性，如麦当劳强调“百分之百顾客满意度”，又如外送比萨强调“30分钟送不到你手上，我们免费请您吃比萨”，这些都是强调你餐厅有哪些特点是竞争对手做不到的，或是竞争对手的广告或促销活动未曾使用的。

领导品牌应采用广告一般战略，不必去特别强调与竞争经营者的差异性，对于弱势竞争经营者的广告或促销挑衅，大可不予理会，否则反而中了圈套，协助竞争经营者达到其广告目的，让消费者误以为弱势竞争经营者与你旗鼓相当。所以领导品牌采用广告一般战略、品牌印象战略和促销活动广告，就已足够了。

初针对竞争对手所做的广告或促销活动，应考虑到竞争对手的最低抵抗，或竞争者的反击可能性，不要弄巧成拙，反而误伤了自己。强调自己的主力产品：除非有万全把握，否则绝不要在广告上提到竞争经营者的主力产品，因为很可能适得其反，而替竞争经营者作了宣传。广告及促销活动最忌讳盗用竞争经营者曾经使用过的广告词，或举办过的活动，这对一些品牌强度类似的餐饮业来说，尤其要避免，跟随竞争经营者脚步之后，常会让消费者以为是次等品牌。