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005 折扣狂潮里的秘密（第1页）

如今，商品打折已经成了一种“商业风气”，正在整个商业系统中迅速地蔓延开来，许多商店也把打折当作是招揽顾客的重要手段之一。无论大街小巷，你总会看到商店的门口贴着“大甩卖”、“跳楼价”、“大放血”等字样。而且，商店里还贴着“恕不讲价”的牌子。老板还在不停地摇头叹气，一副“失血过多”的样子。而商场里，“买一送一”、“买二送一”等广告也随处可见。许多商场都把一周年、五周年、十周年店庆当作是“答谢新老客户的关爱”的最佳时刻。“全场商品一律5折”、“满200送100”的口号也喊得倍儿响。而且，本来只有一天的“店庆”，被他们一开就是几个星期，一两个月。就像一些小店，每天都喊着“最后一天大甩卖”一样，也不知道哪天才是最后一天。

总之，整个儿的打折气氛，让人觉得自己是在一个充满了“便宜”的世界里，似乎只要你稍稍打开你的口袋，就能够把无穷的便宜带回家。但是，面对如此疯狂的打折潮流，我们都应该清醒地对待，不要因为贪小便宜而吃了大亏。

谁都知道，商家做生意都是为了赚钱。而如果他们真的“大放血”，而且是整天整月地放血，有哪个商家的体魄会如此“健壮”啊?虽然，我们必须承认，确实有一些商店，由于建筑拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等许多原因而被迫降价甩卖商品。而且，许多商品打折后，价格确实比原来要低了。但利用“薄利多销”的手段进行促销的商家占很大一部分。尤其是那些“回报新老客户”之类的“店庆”，这样的目的更是明显。他们是假借打折之名招揽顾客，赚取高额利润。

让我们来看看商家打折的秘密。

我们知道，一定数量的产品，不管你是生产1万件还是只生产1件，有些投资是必需的，比如厂房建筑物和机器设备。而且，这些投资在短期内是不能及时改变的。我们把这种短期内在数量上不能改变的投资成本称为“不变成本”。而另一些投入如劳动力，如果你想生产1万件，就多用几个工人，如果只想生产l件，那就少用几个工人，这是可以随时改变数量的投资，称为“可变成本”。不变成本和可变成本之和就是生产商品所需要的总成本。

如果把一段时间内生产出来的产品看作一个整体，那么，把生产这些产品所耗费的成本（包括不变成本和可变成本）平均地分摊到每一件产品上，我们就可以大致知道每一件产品中包含了多少的可变成本和不变成本。于是得到了“平均可变成本”和“平均不变成本”的概念，两者之和又可以称为“平均总成本”。而如果我们把厂家卖商品的价格看作是他从每一件商品中获得的收益，那么，我们就可以通过比较价格和以上几个方面的平均成本的大小关系，来判断厂商愿意生产商品的最高数量和愿意出卖商品的最低价格。

一种情况是，商品价格比平均总成本还高，说明厂商从每件商品中都能获得一定的利润。而且这个利润是扣除了显性成本和隐性成本后的超额利润。由于生产是有利可图的，而且，在短期内根本不能够预计商品价格会发生变化，所以厂商还会继续生产，扩大商品供给，以获得更多的收益和利润。但是，随着商品供给的不断扩大，商品价格会逐渐下降。

第二种情况是，商品价格低于平均前成本，但还是高于平均可变成本（因为平均总成本大于平均可变成本，所以这种情况是存在的）。这个时候，厂商的销售收入已经不能弥补所耗费的所有成本了。但是，总收益除了要补偿工人工资、自己的劳动投入等这些可变成本外，还要有一部分剩余来弥补不变的机器和厂房折旧成本。由于这些折旧成本是必然的，即使不生产它也会发生折旧。所以，对厂商来说，这时候生产比不生产好。因为生产了，至少还有一部分收入来弥补机器的折旧损失。于是，他会继续扩大生产。随着商品供给的进一步扩大，商品价格也会继续下降。

第三种情况是，商品价格低于商品生产中的可变成本了。这时候，商品的销售收入连工人工资都不够了，更不用说弥补机器的折旧费用。所以，这时候厂商就会停止生产。

通过以上的分析，我们可以清楚地看到，厂商出卖商品的最低价格是他生产该商品的平均可变成本。这是他继续生产的最低标准。如果价格低于这个底线，厂商就不会再生产了。

再来看商场里的商品。很容易理解，由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等许多方面多付出了成本，于是肯定会把价格提高到一定的程度。也就是说，商场里的商品，出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本高一些，只有这样，商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到，商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价，就会亏本的。除非有在前边所说的建筑拆迁、生意转行、急需资金、商品换季、清理库存等许多的原因，否则商场是不会干亏本买卖的。所以，所谓的“为了答谢新老客户”而“大放血”的伎俩，是肯定不能轻易相信的。

其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售商品，价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，即使是在一般紧急的情况下，这种情况也是很少见的。因为，在平时，商品出卖的价格都比实际成本要高许多，而在比较紧急的时候只要把价格下调，调到可变成本以上一点点，从消费预期来说就已经十分满足了，商品就很容易卖出去，而且会比原来销售量更大，这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得“薄利多销”的效果。看起来他是在“放血”，但是，虽然在单件商品上的利润少了，但是卖出去的商品数量增多了，所以只要打折程度合理，完全可以在打折的情况下，获得比原来还多的销售收入。

因此，对于各个商场疯狂的打折热潮，我们应该很清醒地对待。