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第7部分（第2页）

◆那么多博客，肯定有一些是你的顾客写的。这些人对某一话题充满热情，渴望和世界分享他们的热情。阅读这些博客，看博客作者是否在讨论某些待解决的市场问题。它们往往能提供重要数据，甚至可以表达所有博客作者的想法，并可直接用在你的工作计划会中。可以使用Google　Blog　Serch等博客搜索引擎寻找对你的市场有重要意义的博客。

◆在各种会议和行业活动上发言。如果你表现不俗（而不是在演讲台上推销自己的产品），演讲结束后，人们会渴望与你交谈。

创造迪斯尼乐园

迪斯尼乐园并不是创新的产物。它是沃尔特？迪斯尼充分了解市场问题后创造出来的。沃尔特参观了很多座游乐园，观察游乐园里人们的行为。他最终辨别出市场问题，并创造出迪斯尼乐园以解决这些问题。

例如，当时的游乐园都是每个景点单独出售门票。这种方法耽误了很多时间。因此，迪斯尼乐园出售联票。行程分为A、B、C、D、E五种类别，门票采取同样的分类方法。即，如果你买的是E票，则选择E行程，以此类推。一般的游乐园都有只对成年人开发的景点（如啤酒屋）和专为儿童设计的项目（如设置小座椅的交通工具）。沃尔特注意到，这种设置让不同年龄段的家庭成员不得不分头行动。因此，迪斯尼乐园里禁止酒精类饮品，所有景点都可以全家共享。

由于普通游乐园只在夏季开放，因此他们只招收季节性临时工。沃尔特注意到，他们的工作只是临时性的（因此并没有专业的工作技能），其中很多人举止粗鲁，嘴巴不干净，让孩子们很害怕。迪斯尼乐园是第一座全年开放、雇佣全职工作人员的游乐园。他们挑选最适合服务行业的人做工作人员。最后，为了让迪斯尼乐园在众多游乐园中独树一帜，沃尔特让“剧组成员”（而不是员工）“在舞台上”和“客人们”（而不是顾客）一起表演，且始终身着“戏服”。这些区别让迪斯尼乐园与其他游乐园产生很大差别，更强化了迪斯尼乐园的特殊性。

沃尔特？迪斯尼创造出一个共鸣器。迪斯尼主题公园体验满足了家庭对娱乐性、冒险性场所的需要。通过对市场的了解，他明白人们想要的是一座干净、安全的娱乐场所，而不仅仅是一座游乐园。“迪斯尼并不局限于交通工具。”他曾经说，“迪斯尼乐园的冒险旅程讲述了很多故事。有时，你可以乘坐汽车、船、火车或其他交通工具，不是为了乘车本身，而是进入一个令人兴奋的故事里。”迪斯尼乐园引发巨大轰动，先后落户到佛罗里达、东京、香港和法国。

本章小结

◆获得成功的最好的方法是了解市场，创造可以解决人们愿意为之付费的待解决问题的突破性产品体验。

◆对熟悉产品和服务开发传统方法的人来说，“待解决的市场问题”这一概念可能比较陌生。大多数组织的产品构想都是在浴室、会议室或研发实验室里产生的。

◆发现待解决市场问题的最好方法是在非销售环境下面对面访问顾客。

◆尽管你的意见很有趣，却毫不相关。你的家庭成员的意见也一样。

◆重要事件不会发生在办公室里；你要寻找的答案在办公楼外。

◆依靠现有顾客有一个缺点，即现有顾客和潜在顾客具有不同的市场问题。

◆我们所说的顾客是指可能和你建立业务关系的所有人。顾客包括三个人群：现有顾客、观望者和潜在顾客。

◆你的组织正在为顾客解决问题，我们鼓励优质的顾客支持和良好的沟通。但是，不要单纯依靠现有顾客帮你发现待解决的问题。

◆主动评估和你的产品相类似的相关产品并以某种方式包含在你的销售圈里的人是观望者。别去理会他们，不要把他们作为实施共鸣法的一部分来访问（你并不想因此失去可能的销售机会）。

◆尚不是你的顾客却具有你的产品和服务可以解决的问题的人是你的潜在顾客。他们是你需要花费最多时间的重要人群。

◆不要派销售人员去做访问，因为他们不善于进行这种访问。

◆待解决问题的次要来源有很多。你可以参加会议和其他活动，与更多人见面，也可以阅读人们都在看的出版物和博客。但是，不要用这些方法代替面对面的访问。

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第二步：理解顾客群（1）

第五章　第二步：理解顾客群

——如何辨别谁会购买我们的产品？

Nalge公司素以生产优质的实验室器材著称。公司最畅销的产品之一是轻便耐用的Nalgene牌防碎塑料水瓶。这种瓶子有各种形状和大小，最初专供实验室使用，因为它们比玻璃轻，且防漏、防碎、防污染。很多年来，这种瓶子只有白色半透明一种颜色。

后来，Nalge公司取得了非凡的突破。

Nalgene瓶开始尝试走向户外，科学家和实验室工作者把他们从实验室中解放出来，用于露营和野外远足。很快，这种瓶子开始出现在童子军营地等活动中。大家都想知道，如此耐用、轻便、超级有用处的容器是从何而来。由此，公司总裁了解到全新顾客群的待解决问题，决定让Nalgene瓶造福全世界的探险家、冒险者和野营者。曾经只销售给一个顾客群的相同产品转向了另一个完全不同的顾客群，他们邀请EMS、REI等户外零售商进行营销和分销。

很快，Nalgene瓶开始出现在大学校园里。有了这种瓶子，学生可以带着水去上课，去图书馆时，身边也能有水喝。很多学生都注意到，这种时尚的小玩意儿开始在一些学校里流行起来。公司尽力了解这一个顾客群的想法。这次，他们了解到，大学生渴望个性化和多样化。于是，他们专为大学校园市场推出了一系列的彩色Nalgene瓶。值得注意的是，彩色瓶子的价格几乎是半透明白色瓶子价格的两倍。同时，公司还实施了一项私人标签计划，学院和大学可以把自己的徽章印在瓶子上。当然，瓶子上还有Nalgene的商标。有了私人标签，学生们就可以把Nalgene瓶存放在学校书店里。

你也许能猜到接下来会发生什么。随着绿色环保运动的流行，公司又了解到Nalgene瓶另一个重要的顾客群。很多具有环保意识的人觉得购买瓶装水会破坏环境，因为运输水会消耗大量的燃料，几十亿个空水瓶需要进行垃圾填埋。认识到这个新的顾客群的市场问题，公司在2007年发起了一项新的倡议。这项名为“用灌水取代垃圾填埋”的活动鼓励人们重复使用Nalgene瓶，不购买瓶装水。公司更发行了Nalgene瓶纪念版，上面印有“用灌水取代垃圾填埋”的标志。

同样的产品，不同的顾客群

每个案例中的Nalgene产品都是相同的，而同样的产品为每个顾客群解决的市场问题则有很大差别。Nalgene瓶为实验室市场顾客群解决了专业使用问题。实验室用瓶普遍通过采购部门大批购买，公司为这一顾客群专门设计了网站。野营者以零售形式购买瓶子，一次只买一两个。Nalgene针对这一顾客群的网站是。

大学生的另一组市场问题是：需要在一天的课程和学习中一直保持有水可喝的状态。瓶装水很贵，因此，Nalgene瓶开始在大学校园里开发市场。Nalgene瓶可以在大学书店里方便购买，每个只有8美元左右，有很多颜色可供选择，还能不和别人的Nalgene瓶弄混。最后，“用灌水取代垃圾填埋”活动面向环保顾客群，专门设立了网站。“用灌水取代垃圾填埋”活动为消费者提供了信息（“每个人每年平均使用166个一次性塑料水瓶”），鼓励人们为了意义深远的大变化做小小的改变，从而减少每年需要填埋的废弃水瓶的数量。

第二步：理解顾客群（2）

Nalgene品牌专员深入了解顾客群。他们清楚地表达出自己