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第四百六十五章 不止与形式（第2页）

以及象征性的幌子，也就是用某种东西代表或寓意着本行业。

例如，切面铺的招幌有多种，有的用一罗圈糊上金纸或银纸，下面垂一些红灯花纸条。

罗圈象征煮面条的锅，垂条则象征面条。

还有的用一块宽约一尺多的木板，下垂二尺左右的纸条，纸条黄白两色，白色表示卖切面，黄色表示卖杂面（绿豆面轧条）。

最后是牌匾文字性的幌子。

例如，药铺门前悬挂匾额，北京同仁堂前即悬挂“乐家老药铺同仁堂”匾。

糕点铺（也叫做“饽饽铺”）门前屋檐下，挂着一排红漆金字的长条木牌，每块长二尺，宽半尺，下坠有幌绸，每块木牌正反两面各写着四个字：如“龙风喜饼”、“大小八件”、“芙蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。

明清时期，各店铺一般都非常注重店名招牌，而且店铺开张，必要大势宣传，《汉口竹枝词》第六十三首记载：

“开张各店彩灯悬，鼓乐花筒到处喧。敬罢财神争道喜，灯笼热闹五更天。”

尤其药店，对店名格外考究。

《汉口竹枝词》第三十四首记载：

“玻璃八盏夜灯明，药店全凭铺面精。市井也知‘仁者寿’，招牌一半借山名。”

这首词的后两句意思是：世人都知道《论语～雍也》中孔子所讲的“知（智）者乐水，仁者乐山。知者动，仁者静。知者乐，仁者寿。”

这段话，药店老板为了招揽顾客，用“山”作店名，写在招牌上，表达“仁者乐山”、“仁者寿”的意思，标榜本店出售的药品能药到病除、延年益寿。

与此相反，也有的药店店名很通俗，却同样收到意想不到的宣传效果。

如汉口后湖三元殿（今汉口满春路）一带一家专卖草药的药店，其招牌为“一把抓”，生动形象、很生活化地将治病速愈的意思表达了出来，而且通俗易懂。

此外，有些著名的日用杂货店、食品店、药铺都喜欢用创办人的姓名作招牌，如罗天源帽、何云锦鞋、洪太和丝绒、牛同兴剪子、王恒丰烟袋、罗明德牛烛、马公亮香货、叶开泰丸药、汪玉霞茶叶。

这些人名招牌标志着店铺历史悠久，拥有上乘的商品质量。

当然，也有个别店铺、厂家为了让主顾便于识别它所生产或经营的商品，还立有所谓“商品标记”，俗称以什么为记。

例如，中馥楼烟铺以“金凤”为记，闻异轩香蜡铺以“金驴”为记，宝瑞兴京酱园以“大葫芦”为记。

当时的商品标记都是形象化的立体模型，陈放于商店门口或柜台中央，但其商品本身倒不一定有这一标记。

明清招牌广告开始将商店的招牌做成黑漆金字，或在竖招上写明本店的经营范围。

这种特殊的招牌，大都竖于柜台正中的尽头，靠墙的一面，漆金牌子，黑漆底子上写着四个泥金大字，用以表示其行业，名为“青龙牌”，又叫“站牌”。

几乎每一行业的青龙牌都来源于与该行业有关的典故。

青龙牌除必须用典精准贴切外，字面还要典雅富丽，例如一些大银号的青龙牌往往写有“珠光宝气”、“金碧辉煌”等字样，帽子店往往用“冠冕堂皇”四字，绸缎店的青龙牌则多是“世掌丝纶”之类，药店一般是“杏林春色”，酒店往往是“太白遗风”、“飞觞醉月”、“香溢壶觞”之类，等等。

很多商家在置备招幌之前，对消费者的心理也是有一定了解的。

像是明朝小说《生绡剪》第13回提到，杭州附近塘栖镇上一家铁铺门前，“贴一张大字道：本店不打一概屠宰刀器。”

顾客一看到这张招贴，必然深信店主生性善良，慈悲为怀，不杀生，由他销售的铁器也肯定货真价实。

这不失为商家善于利用顾客心理来做广告的一个典型例证。

也有的店铺请名人题写匾额来宣传自己。

还有《扬州画舫录》记载：

“（扬州）名肆，如伍少西毡铺匾额‘伍少西家’四字，为江宁杨纪军名法者所书，戴春林香铺”。

“而“戴春林家”四字，传为董香光所书云。”

请名家题写匾额，无非是为了借名人在人们心目中的深刻印象，广为宣传店铺。

而类似的这种请名人题写匾额的习俗一直流传到现在。

同时，还有很多商铺都用“冲天”招牌。

这样的大招牌多是一些大铺子使用，高过于房，宽有三尺，黑地金字，写着所售货物的名称。