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第6章 减少推销是为了成功营销（第3页）

辉煌常常就在火山口上。

20世纪70年代中期至80年代初期，日本、美国等国家和其他地区的钟表业迅速崛起，在竞争对手的“挤兑”下，“钟表王国”的王冠只有辉煌的余晖了——1982年度世界市场占有率猛跌到9％；手表年产量下降到5300多万只；出口量从20世纪80年代中后期的8000万只以上跌落到3100万只；销售总额退居日本、香港之后而屈居第3位。市场竞争失势，业界苦不堪言——两家最大的钟表集团A

SUAG、SSIH，1982年和1983年累计亏损5．4亿瑞士法郎；全国1／3的钟表工厂倒闭，数以千计的小钟表公司宣告停业，一半以上的钟，

表工人痛苦地加入了失业队伍……

瑞士钟表遭遇“停摆”。

为扭转衰落，瑞士7家银行联手投资10亿瑞士法郎，买下国内两家最大的钟表集团ASUAG、SSIH的98％的股票，并将这两大集团合并，于1983年5月组建为阿斯钟表康采恩——瑞士钟表业的“大本营”，聘请汤姆克担任总经理。

汤姆克何许人也——他能担此大任吗?

1940年，汤姆克出生于瑞士。他戴着瑞士手表考取了医学博士，也许是“钟表王国”对他的熏陶，1978年，他出任埃塔钟表零件公司的总经理。

汤姆克在担任埃塔钟表零件公司总经理前后，就奔走呼号：瑞士钟表业如不大力发展电子技术，将会丧失钟表王国?的地位。他还带领公司进行技术创新，在全国钟表业一片危机之中保持兴旺发展的走势。

这一回，瑞士是把振兴“钟表王国”的历史使命放到了他的肩头。

大家的眼睛死死地盯着他如何出手。

汤姆克出手就是弃旧图新——摒弃对电子表不屑一顾的封闭观念，虚心学习对手的长处，追赶、进而领导石英表与电子表的新技术潮流。

许多人不敢苟同，也不愿意苟同。是呵，堂堂的机械表制造的老大竟然向石英表低头，没有面子。

对于瑞士的钟表业，不是面子向题，而是生存问题。

汤姆克沉重地讲：“瑞士钟表业衰落的一条重要原因，不是别的，是对为自己创造了无比辉煌的机械表特别珍爱，不容许加以否定；而对自己首创的电子表新技术视若儿戏，迟迟不愿意推上生产线，而日本和香港地区的钟表厂商则敏锐地认识到电子表和石英表未来的前景，抢先一步，走在我们前面了。我们是被自己打败的。”

汤姆克同时让员工认识到与对手的差距——电子表可以组合在各种生活用具上，灵巧、方便；价值仅几十美元的石英电子表月误差不超过15秒，而“机械表之王”的劳力士月误差一般在100秒左右，两者相比石英表无疑占有绝对优势。因此，在未来的几十年时间内，

市场上手表需求量最大的将是准确而价廉物美的石英钟表以及形同玩具的电子表。

汤姆克大声疾呼：“死死抱定昔日辉煌不放，是没有出路的。”

汤姆克带领员工很快推出了一批新式石英表，其中最具竞争力的就是薄型斯沃奇表——被誉为振兴瑞士钟表业的“旗手”。这种圆形长针日历表，全塑表壳表带，表身精美轻巧，并有许多不同的颜色，带有草莓、香蕉等多种不同香味。由于采用最新的制造工艺，零件比普通手表减少一半，且具有抗震性能强、防水性能好，并能经受得起30米深的水压等优点。在生产过程中，采用最先进的设备，如机器人操作等，因而性能稳定性很高，生产成本却相当低，每只售价才30美元。该表问世后，销量扶摇直上。

汤姆克看准时机，再一次出手，这个时候，他已不满足“斯沃奇”表畅销欧洲、南美、非洲、东南亚等地市场，他要“师夷制夷”，进占石英表和电子表市场的“领头羊”——日本和美国。经过精心策划和广告促销，薄型“斯沃奇”表首批出口美国400万只，一下子就被抢购一空；接着又进军日本，在那里开设日本瑞士钟表公司，1986年时以每只7000日元的价格，畅销于日本市场。

瑞士人又一次看到了瑞士表在世界强劲的走势，心花怒放。

在视机械表为骄傲的氛围中，成功地推出反传统的电子表，汤姆克在产品结构的调整上迈出了可喜的第一步。但他不满足。

汤姆克又一次“弃旧图新”了。

过去，瑞士的“劳力士”、“珍妮·拉萨尔”、“欧米茄”、“浪琴”、“天梭”、“雷达”等名表，高档的每块售价达上万美元，但批量极小。如欧米茄和天梭表，生产品种款式分别多达1000种左右，其中许多品种生产批量极小，有的甚至每年仅生产几块。这不仅不利于提高生产效率、降低生产成本，不利于稳定质量，也给工厂的管理带来许多麻烦。汤姆克对欧米茄、天梭等表的产品组合进行全面整顿：弃“多品种、小批量”战略，缩小产品线的宽度，坚决淘汰一批利润不高的品种；扩大生产的批量，从而大大地降低了生产成本，使手表质量因标准化的提高而得以稳定；大力发展石英电子表，使得欧米茄电子表占到整个欧米茄表产量的50％以上，天梭电子表占到整个天梭表产量的60％以上，均实现了以电子表为主的经营战略——大批量、标准化。这就是他的图新。

汤姆克的“弃旧图新，领导潮流”，终于使得瑞士钟表业再度辉煌：20世纪80年代中期的世界市场占有率又恢复到了40％，成功地超过日本、香港等地区的钟表而夺回了失落的“钟表王国”的王冠，再度称霸世界钟表业界。

弃旧不容易，倘若过去一穷二白，一贫如洗也就罢了，没有什么可留恋的，扔了就扔了，没有包袱，没有负担。最怕是过去风光，无人超越，要想“了断”，没有勇气和胆识是办不到的。因此，还必须用新的思维方式和行为方式走出那个灿烂光环的“紧箍咒”。

【德鲁克箴言】

一个领先企业的失败，其真正的根源不是被市场冷落，而是因为企业自身掉以轻心——他们抗拒创新，从而难以适应日趋变化的市场需求。

——德鲁克《管理：使命、责任、实践》

5．占领顾客的心智资源

德鲁克说，企业的基本任务就是创新和营销。任何企业渴望赢得消费者的忠诚度，进行多次交易。要想达到这一点，就需要企业能够占领顾客的心智。顾客心智的含义是指顾客一旦对某一品牌进行归类和定位后，他就很难再接受改变。占领顾客心智的本质是确立品牌在顾客心智中的定位。

在20世纪80年代中期，全国化工厂排得上名的118家中，纳爱斯这个位于浙江丽水的地方国营小厂，排名117，倒数第二。20年后的今天，纳爱斯已经当之无愧地成为中国化工业的洗涤老大。纳爱斯集团有限公司凭借2007年72．6亿元的销售收入，分别位列2008年浙江省综合百强企业第56位和2008年浙江省制造业百强第37位。