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第6章 减少推销是为了成功营销（第4页）

超能皂的成功为纳爱斯掘到了第一桶金，透明皂又为它完成了企业的原始积累。纳爱斯扩张的第一步是从洗衣皂转向洗衣粉。在汹涌澎湃的市场剧变中，纳爱斯看到了新的裂隙——以品牌推广为营销和高价高利润核心的各大国际品牌，在奇强人海战术和低价的冲击下影响力开始减弱；而过分强调销售忽视品牌建设的奇强，却又暴露了品牌影响力较弱的“软肋”。

市场上缺乏强势品牌的中低档产品!认准了这个目标以后，纳爱斯为雕牌安上厂两支强力的翅膀：用厂‘告推动品牌，用价格拉动市场。靠着从肥皂上赚足的雄厚资本，雕牌开始了一场以厂—告和低价为核心的狂飙。雕牌的“亲情”广告“妈妈，我能帮你洗衣厂’开始了犴轰滥炸，这则打破常规洗衣粉功能性宣传的广告，出人意料地受到了广大消费者的欢迎。

在洗衣皂和洗衣粉市场胜局初定之后，纳爱斯又把手伸向了其他方面：雕牌牙膏、纳爱斯水晶皂……新产品——个个出笼了。2002年，纳爱斯还增加子沐浴露、洗发水等产品。可以想见的是，在相关产品的开发和推广中，纳爱斯希望自己的所有产品都能够脱颖而出，以多个赢利点，为纳爱斯辉煌的未来押上更多的筹码。

2003年，纳爱斯开始回归主要业务，在全国各地陆续上市的雕牌天然皂粉，是纳爱斯集团重点推出的洗护“二合——”新产品，品种为家庭装和婴幼儿装。400g天然粉（家庭装）的零售价为3．5元／包。这个产品应该说在洗衣粉新产品同质化中脱颖而出。纳爱斯和以往的操作一样，开始在各个电视频道主打这个产品的广告，同时还印制了天然皂粉手册及制作展示货架，从当年6月开始实行透明皂每箱送三包皂粉的促销政策。来自纳爱斯内部的消息是：驻外分公司根据市场发展部对天然皂粉的市场导人和推广方案，都做了精心细致的策划，通过终端和流通推广天然皂粉。

一般的分公司把“特别适合洗贴身衣物”当作炒点，主动与各大超市和卖场联系，做好铺货和陈列工作，细做堆头和端架等的陈列；在有雕牌天然皂粉堆头和端架的重点超市安排促销人员，以促销价格做邮报：在流通上要求销售人员积极诱导经销商，首推天然皂粉，逐步加大报货量。纳爱斯的目标是希望将天然皂粉做成另外一个雕牌洗衣粉，但效果却是差强人意。

7月，天然皂粉转而大打时尚牌，提倡时尚洗衣新概念，这一来为天然皂粉吸引了不少眼球。据内部消息，天然皂粉10月的总销量比9月上升了50％。同时，在对美国等海外市场的出口中也取得了突破。从最开始的概念牌到时尚牌，天然皂粉上演了一场大逆转。

就这样，纳爱斯通过一系列品牌打造成功占领了市场，占领了顾客的心智资源。但你纳爱斯的脚步并没有停下。2006年，纳爱斯又收购了“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”等品牌，继续着其品牌占领巾场之路。2007年11月18口，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就曾表示，拿下黄金时段投放广告对于2008年新产品的推㈩“非常值”。她说，投放广告的根本原因就是企业已经走到了自身发展的新节点上。纳爱斯把下一个日标放在“百年润发”上，寄望“百年润发”分得洗发水市场的十分之一天下。2007年，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10％的，与有率就意味着30亿元的营收。纳爱斯2008年的全年营业目标是100亿元。

在现在这个信息通便，人们的感知水平空前提高的商业社会，一个企业的产品想要获得客户群的接受，必须要有一个成熟而完善的品牌经营战略。对于—个小公司来说，更是如此。品牌的构建对于占领广阔的市场具有事半功倍的作用，小公司应充分认识到这其中的深刻意义。

当然，品牌的构建和打造要迎合市场需求，符合社会发展潮流，纳爱斯就是打出了时尚牌才使得天然皂粉成功翻身。小公司在打造品牌时一定要结合自身产品特点，并融入最新的社会信息亮点，这样才能打开公众的视野，占领顾客的心智资源，获得市场的认可与青睐。

【德鲁克箴言】

对于垄断型企业而言，顾客一直在等待着新的可供选择的机会。一旦出现新的企业，顾客就会立即一拥而上。

——德鲁克《成果管理》

6．一流的服务带来一流的营销力

德鲁克说过，我们的企业的功能之一就是“提供更好更多商品及服务”。

21世纪需要的是无处不在的服务和不断完善的服务细节，谁拥有了顾客，谁就能赢得市场，就是市场的胜利者。

现在，市场上的竞争是如此激烈，以至于企业几乎不可能完全依赖过的成功经验来使客户始终忠诚于自己，事实上竞争者会虎视眈眈并时刻准备抢走你的客户——甚至是最忠诚的客户。

实际上，客户流转的情况还是在真真切切、时时刻刻地发生的。为了能够争取更多的顾客，企业除了必须持续、一致地为客户提供高“性价比”的产品外，还必须为客户提供一流的服务。

成功的客户服务战略不会自动形成，它必须通过规划、执行、监控、调整才能日趋完美。为了创建成功的客户服务战略和与之配套的高效组织体系，企业需要制定并反复完善相应的管理流程，如此，才能保证企业在国内和全球范围内为客户提供优质的服务。

可以说，领导人应努力将“销售导向型”企业转变为“服务导向型”企业，这对企业获得长期成功是非常必要的。

英国航空公司在科林·马歇尔接任公司总裁之前，是一个非常糟糕的公司。它的员工大量流失，而且广大顾客觉得英航的飞机比较肮脏，纷纷转向那些规模小却有生气的竞争者，这使公司面临困境。科林·马歇尔的上任，给英国航空公司带来了神奇的变化。马歇尔进行了改革，重新编组了英国航空公司的机群，并重新调整了公司资金结构以及员工薪金。对于马歇尔来说，最重要的改革，就是要改变员工的观念，振作他们的士气，恢复他们的信心。马歇尔的目标，是要让英航成为世界上最优秀、最成功的航空公司。为此，马歇尔采取了两条措施：一是努力调动员工的积极性和提高工作人员的素质，二是开展“顾客第一”的培训活动。

为挽留住顾客，为他们提供更好的服务，只有提高员工的工作效率和工作热情。马歇尔认为，只有坚持不懈地向顾客提供优质服务，公司才能重新振兴。如何提供优质服务呢?马歇尔进行空间运输改革，他把膳食和饮料引进了区间运输线，让员工把飞机收拾得更干净整洁，让顾客可以在飞机起飞前买票订座，鼓励全体机组人员诚心欢迎每一位顾客，热情周到地为他们服务，他还不断地催促地勤人员提高飞机起飞的准点性。这些旨在通过鼓励员工达到提高服务质量的改革，取得了显著成效，许多离去的顾客又被吸引回来了。

马歇尔还实行了“顾客第一”的培训活动。首先，从顾客联络员开始培训，当时英航的全部（约2．1万名）联络员都投入了这次“如何使顾客感到满意”的活动。然后，培训活动扩展到公司的每个人。这些培训内容包括：大脑的功能、压力的控制、身体语言以及正反两方面的思维等。为了让员工明白这种培训的重要性，马歇尔也亲自参加了这些培训课程的学习。这种培训使得公司员工学会了如何处理他们之间的关系，并且也认识到处理好这两种关系是同等重要的。

培训活动也带来了显著成效，英航不断有人想出新招来提高公司的服务质量和改善公司的形象。例如在圣乔治节这一天，给每一位顾客送上一朵红玫瑰花。这些新举措，终于使英航摆脱了困境，在航空业界重新起，成为举足轻重的航空公司之一。

马歇尔的信条是：乘客是第一的、最后的、是一切的——切；一个航空公司好比一家汽车出租公司，只有提供比其竞争对手更好的服务质量，才会战胜对手。服务企业面临着三大市场营销任务，即提高竞争性差异、服务质量和生产率。

英国航空公司通过对员工进行培训，使公司员工学会了如何处理与顾客的关系，提高了员工的服务意识，使公司摆脱了困境。好的市场营销策略可以改变一个公司的命运。

服务也是产品产品，服务是顾客需求的核心内容，是产业链变革的主题，是企业竞争优势的源泉，相对于技术、质量、价格、渠道这些营销要素而言，服务更容易为企业营销带来飞跃。在营销背景下，服务已不再是一种被动应对，而是一种主动迎合，是一种战略性的销售工具和盈利工具。

事实上，在品牌竞争和服务竞争时代，企业要想营造出自身独一无二的竞争优势，就必须强化企业的服务能力，以服务来营造竞争力。

【德鲁克箴言】

由于企业的目的是造就顾客，任何企业都有两个基本功能，而且也只有这两个基本功能︰营销和创新。

——德鲁克《管理的实践》