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第3章 渠道就是霸权（第1页）

wS在日趋白热化的市场竞争中，渠道策略正悄然崛起成为营销革命中的焦点议题。实践也表明，关注市场营销渠道并对其进行适当的设计和管理的企业可以创造出强大的竞争优势。反之，若忽视渠道战略，企业将失去竞争能力；如果企业的市场营销渠道无效，那么其他的市场营销活动便很难发挥作用。

◎谨慎识别一流的经销商

为了实现企业的市场营销目标，各企业都须招募合格的经销商来从事渠道分销活动，从而成为企业产品分销渠道的一个成员。对于经销商的选择，从本质上讲，就是对渠道成员——经销商和经销商的开发与管理。

在选择经销商时，不论是经由何种渠道认识的，都要再经过详细的亲自拜访，并建立潜在客户档案卡。一般来说，在拜访经销商时应掌握与考察的项目如下：

（1）经销商的市场范围

市场是选择经销商最关键的因素。首先要考虑预先定的经销商的经营范围所包括的地区和产品的预计销售地区是否一致。其次，经销商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客，这是个最根本的条件。因为生产商都希望经销商能打入自己已确定的目标市场，并最终说服消费者购买自己的产品。

（2）经销商的产品政策

经销商承销产品种类及其组合情况是经销商产品政策的具体体现。选择时一要看经销商有多少“产品线”（即供应来源），二要看各种经销产品的组合关系，是竞争产品还是促销产品。

（3）经销商的地理区位优势

区位优势即位置优势。选择零售经销商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发经销商的选择则要考虑他所处的位置是否有利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

（4）经销商的产品知识

许多经销商被规模巨大、而且有名牌产品的生产商选中，往往是因为他们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的经销商会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的经销商。

（5）预期合作程度

经销商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品，对双方都有益处。有些经销商希望生产企业也参与促销，扩大市场需求，并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与经销商合作的具体方式，然后再选择最理想的合作经销商。

（6）经销商的财务状况及管理水平

经销商能否按时结算，包括在必要时预付货款，这取决于其财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效，关系着经销商营销的成败，而这些都与生产企业的发展休戚相关。

（7）经销商的促销政策和技术

采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适，而有些产品则适合销售人员推销。有的产品需要有效的储存，有的产品则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要的物质、技术基础和相应的人才。

（8）经销商的综合服务能力

现代商业经营服务项目甚多，选择经销商要看综合服务能力如何，有些产品需要经销商向顾客提供售后服务，有些产品在销售中要提供技术指导或财务帮助。合适的经销商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

总之，企业应以最适当的成本、最有效率的管理来建设一个中间环节最少、又能快速到达消费者手中的销售渠道，以符合渠道最优化原则。

◎适时奖励，提升经销商的积极性

在促使经销商加盟渠道时，企业可提供一系列的“诱因”，以激起各经销商加盟的欲望。这一系列的“诱因”包括企业为他们提供的利润空间、企业和企业产品的市场发展空间和前景、企业为他们提供的服务水平和双方达成的合作方式等多种因素。对于已经加盟进来的经销商还要不断给予激励，才能使他们更加积极地销售企业的产品，从而提高企业的销售业绩与市场占有率。

通常，对经销商的通路激励手段大致分为以下几种：

年度销售目标奖励

即设定一个销售目标，如果经销商在规定的期限达到了这个目标，则按约定的奖励给予兑现；也可设定多个等级的销售目标，其奖励额度也逐级递增，激励经销商向更高销售目标冲刺。经销商的奖励最好不要以现金或货物等方式，以避免出现低价倾销或冲货等扰乱市场行为的发生。2000年，宏宝莱公司将“新、马、泰、港、澳”15日游作为经销商年终激励奖，就取得了成功。

要想使奖励真正有效，企业在制定年度销售目标时，应遵循如下原则：

（1）目标适宜的原则。目标定得高一点，但又不能过高，否则是自设经营障碍。

（2）配套运行的原则。这一原则适用的基本前提是，其他营销措施及管理系统应与之相配套。

（3）独具特色的原则。特色即特点，企业在制订经销商政策时，充分利用搜集到的同业信息进行比较分析，结合自己的优势，制订出独具特色的经销政策。

（4）稳健经营的原则。一个企业在任何时期都不能忘记，稳健经营是企业发展的根本。在制订经销商政策时，尤其要考虑到执行的可行性，充分考虑各种因素，一旦制订下来，就要严格实施，该兑现的无论如何都要兑现。